一、從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價值轉(zhuǎn)變
近百年來,盡管企業(yè)市場營銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向觀念向社會營銷觀念的演變,但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤,這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為,不利于企業(yè)的長期發(fā)展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)不僅僅關(guān)注的是所能獲得的利潤,同時也要關(guān)注每個顧客的終身價值,通過設(shè)計產(chǎn)品和價格以期在顧客的終身消費中獲利。
顧客終身價值是基于顧客生命價值預(yù)期的由未來利潤產(chǎn)生的價值,是一個非常重要的衡量營銷活動成功與否的指標(biāo)。一般用以下兩個比率來衡量顧客的終身價值: (1) 顧客保留率,顧客保留率= 隔年的顧客數(shù)/ 某年的顧客數(shù),顧客保留率越高,表明顧客對企業(yè)的評價越好。(2) 顧客權(quán)益,它是企業(yè)所有顧客生命價值的貼現(xiàn)總計。很明顯,顧客越忠誠,顧客權(quán)益越高。公司可以從預(yù)期收入中減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費的預(yù)期成本。這個指標(biāo)用來與營銷策略及成本比較,可以預(yù)估對某一顧客群的營銷是否會成功。如果成功的話,利潤大約是多少;反之如果失敗的話,就應(yīng)取消對些顧客的營銷。因為這對營銷的成敗有著決定性的影響。
目前，客車企業(yè)所進(jìn)行的關(guān)系管理模式正是對顧客終身價值的關(guān)注。通過企業(yè)較好的客戶管理，才能不斷提高企業(yè)的顧客保留率，從而不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，著名的“二八定律”指出:一家企業(yè)80 %的收益是20 %的客戶帶來的。如何找到企業(yè)中那20 %的客戶,提供完備的客戶服務(wù),進(jìn)而增加交易次數(shù),從而增加企業(yè)的利潤,這對企業(yè)來說是一件非常重要的事情�，F(xiàn)在很多企業(yè)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM) 來找出對企業(yè)最有價值的客戶。
二、從以企業(yè)價值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變
盡管大多數(shù)企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場營銷理念,但他們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價值最大化,不是通過滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意,最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時還必須保證顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個理念: 在總資源一定的限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發(fā)新客戶更重要。一般來說,開發(fā)一位新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出5 倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5 % , 利潤將會有100 %的增長。
西奧多·萊維特在他著名的《市場營銷的近視癥》一文中曾指出了每一個行業(yè)一度都是增長性的行業(yè),然而雖然一些行業(yè)還處于增長的熱潮中,卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出:只重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價格、性能,卻忽略了產(chǎn)品的最終使用者與消費者———“顧客”的需求特性,產(chǎn)品成了企業(yè)營銷的目的,這必然使得大部分企業(yè)陷入銷售下降、庫存積壓的困境。
在現(xiàn)實的客車營銷過程中，許多業(yè)務(wù)人員在向客戶推薦產(chǎn)品時，都會說明其產(chǎn)品節(jié)油、耐用、舒適，但這些因素與客戶的利潤實現(xiàn)是沒有任何直接關(guān)系的，客戶關(guān)心的是客車作為一個整體能否給其帶來預(yù)期收益，也就是客車企業(yè)能否給他提供一個運(yùn)輸及盈利問題的解決方案，滿足或超越其潛在需求。但值得指出的是,不要盲目迎合顧客的需要,去修改自己的產(chǎn)品和營銷方式,以致耗費資金和精力,最終成為市場的附屬品。
三、從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變
激烈的市場競爭如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場營銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營銷理念,或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個價值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標(biāo)指引下,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的營銷理念。
整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(企業(yè)的) 戰(zhàn)略,并支配(企業(yè)各種) 資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容,一是不同營銷功能———銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門,如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合營銷實質(zhì)是謀求從供應(yīng)商－生產(chǎn)商－分銷商－顧客整條價值鏈的最優(yōu)化�？梢园颜蠣I銷視為是對價值鏈的整合,整合可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量,以實現(xiàn)顧客價值的最大化; 整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源,以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。因此說,整合既有利于顧客,又有利于企業(yè),可以實現(xiàn)雙贏局面。
在客車銷售過程中，客車企業(yè)正在越來越明顯得感受到這一點。隨著客車產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加劇，我們的營銷模式正在不斷地發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從單一的轉(zhuǎn)向立體的。當(dāng)我們實現(xiàn)某次銷售時，客戶實際上在考慮著我們帶給他們的綜合感受：產(chǎn)品能否滿足要求？價格是否滿意？售后服務(wù)是否方便？品牌是否是知名品牌？生產(chǎn)周期是否比同類廠家長？因此，要實現(xiàn)銷售，必須充分調(diào)動公司內(nèi)各項資源，由單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變方能在客車市場上立于不敗之地。
四、從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變
20 世紀(jì)80 年代以前,是大規(guī)模生產(chǎn)時代,消費者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,從而推動了市場的擴(kuò)展和價格的降低。但是,“每一個顧客都是獨一無二的”,這個一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營銷界所重視。20 世紀(jì)50 年代“市場細(xì)分”概念的提出,80 年代對“市場定位———創(chuàng)造新的差異以贏得市場”的強(qiáng)調(diào),都是這種趨勢的反映。然而這種細(xì)分針對的仍是較大的群體,并假設(shè)屬于一個細(xì)分市場的消費者群體有相同的需求和欲望。但事實上,這些消費者并非同一人,某些細(xì)分市場消費者希望增加不包括在提供物以內(nèi)的附加性能和利益,而另一些消費者卻希望放棄他們不想要那一部分內(nèi)容。因此, 無論是市場細(xì)分還是市場定位,對市場的細(xì)分都不可能精確到每一個人。
不可否認(rèn)，客車市場目前已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分的時代，從上海展會上的機(jī)場擺渡車、校車對北京展會上的“雙劍”，無不體現(xiàn)著企業(yè)對于細(xì)分市場的關(guān)注。因此，靠一種產(chǎn)品能夠走遍天下的情況已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著客戶個性化趨勢的不斷加強(qiáng)，客車企業(yè)從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)已經(jīng)成為市場發(fā)展必然。
定制營銷具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢,無論對企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業(yè)贏得更多的定單;它采用大規(guī)模定制方式,又具備無差異營銷大量生產(chǎn)而成本低的優(yōu)勢;它使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密,不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對路而造成產(chǎn)品庫存積壓,而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費用,提高資源的配置效率;它還體現(xiàn)了社會營銷的思想。定制營銷對提高企業(yè)競爭力有著重要的作用。
