客車行業(yè)的微利特征越來越明顯。
近幾年來，隨著客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，外資的不斷進(jìn)入，加上原材料漲價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)和產(chǎn)能過剩矛盾的加劇，客車行業(yè)雖然銷售一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但利潤(rùn)卻不斷下滑。客車行業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力越來越大。
由于客車的消費(fèi)者一般是單位消費(fèi)者，長(zhǎng)期延存的關(guān)系營(yíng)銷在客車的營(yíng)銷中占有很高的份額。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和競(jìng)爭(zhēng)更加趨向公平、有序化，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，政府采購(gòu)越來越透明化、集團(tuán)化，常以招標(biāo)方式進(jìn)行，傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷雖然為客車企業(yè)帶來了一定的市場(chǎng)占有率，但其在市場(chǎng)和廠商經(jīng)營(yíng)過程中所起的負(fù)面作用也越來越明顯，甚至影響到一些企業(yè)市場(chǎng)管理和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
正確理解關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷理論指出：企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)中主要同顧客、分銷商、供應(yīng)商、公共機(jī)構(gòu)及個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
企業(yè)在營(yíng)銷中運(yùn)用主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷原則，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等與顧客、分銷商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。
從理論上來說，關(guān)系營(yíng)銷克服了交易營(yíng)銷中的不足，是市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的進(jìn)步，但在客車行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展?jié)B入了一些不健康的因素，使客車行業(yè)在微利階段受到了雪上加霜的影響。
關(guān)系營(yíng)銷弊病多
第一，成本壓力越來越大。主要的關(guān)系營(yíng)銷模式有兩種：一是關(guān)系領(lǐng)先型，在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)；二是關(guān)系深入型，在交易發(fā)生之后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。
這兩種模式有一個(gè)共同之處，就是企業(yè)與客戶之間要建立龐大的客戶關(guān)系網(wǎng)。維系客戶關(guān)系網(wǎng)的存在和發(fā)展是需要成本的，特別是客車行業(yè)，由于目標(biāo)用戶比較明確，客車企業(yè)選擇客戶的余地很小，不同的客車企業(yè)要在相同的客戶群體中建立自己的客戶關(guān)系網(wǎng)，從一開始就將自己置于不平等的被動(dòng)地位，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶關(guān)系網(wǎng)的維護(hù)成本自然會(huì)水漲船高。
也就是說，客車企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷中的總成本是平時(shí)的維護(hù)成本加上交易成本，而且由于客車企業(yè)在維護(hù)客戶關(guān)系中的花樣越來越多，這種成本有逐漸增大的趨勢(shì)。成本的增長(zhǎng)速度超過了市場(chǎng)容量擴(kuò)張的速度，讓客車企業(yè)備感壓力。
第二，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制越來越難。在關(guān)系營(yíng)銷中，客車企業(yè)主要靠市場(chǎng)營(yíng)銷人員來控制市場(chǎng)，而企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的控制往往顯得十分被動(dòng)。
近年來，客車行業(yè)營(yíng)銷人才的流動(dòng)過于頻繁，營(yíng)銷人員在企業(yè)中的地位相對(duì)較高，而且這些人控制一定的市場(chǎng)且易流動(dòng)，客車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制如逆水行舟，不進(jìn)則退，其壓力之大可想而知。使得企業(yè)控制市場(chǎng)越來越難。
第三，關(guān)系營(yíng)銷在一定程度上給市場(chǎng)帶來了混亂。在關(guān)系營(yíng)銷中，市場(chǎng)接受產(chǎn)品并不是按照“擇優(yōu)錄取”的原則來進(jìn)行，使一些投機(jī)者有了可乘之機(jī)。
客車企業(yè)大多數(shù)是從改裝業(yè)發(fā)展起來的，很多企業(yè)都是裝配工廠，不同的企業(yè)可以從市場(chǎng)上購(gòu)進(jìn)相同品牌的底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、橋、變速箱等總成進(jìn)行裝配，這樣生產(chǎn)出來的客車產(chǎn)品很難從外表上判斷出質(zhì)量的優(yōu)劣。而在關(guān)系營(yíng)銷過程中，由于有錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系因素，由于有回扣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的干擾，常常會(huì)出現(xiàn)良莠不齊、好壞不分的情況，給市場(chǎng)帶來了一定程度的混亂。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有優(yōu)勝劣汰的功能，而關(guān)系營(yíng)銷則在一定程度上削弱了這種功能的作用，而且還容易滋生腐敗，讓一些非市場(chǎng)的東西沉渣泛起，對(duì)客車行業(yè)來說不利于行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。另外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的這些“習(xí)慣動(dòng)作”，如果帶到出口市場(chǎng)上去，很容易引起“犯規(guī)”，甚至被“黃牌警告”，將會(huì)降低中國(guó)客車在世界市場(chǎng)上的形象。
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、困難重重，出口市場(chǎng)被客車行業(yè)寄予厚望，只有適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，客車出口才能夠承擔(dān)起幫助客車行業(yè)渡過難關(guān)的重任。
品牌、實(shí)力營(yíng)銷更得力
既然關(guān)系營(yíng)銷具有這么多弊病，有沒有其他方式可以代替客車行業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷模式呢？答案是肯定的，而且有些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了許多成功的嘗試，其中品牌營(yíng)銷和實(shí)力營(yíng)銷兩種方式值得一試。
品牌營(yíng)銷：是以品牌推廣為切入點(diǎn)的營(yíng)銷方式，客車企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而且企業(yè)的各個(gè)層面都要圍繞這個(gè)規(guī)劃參與市場(chǎng)活動(dòng)，將企業(yè)宣傳的焦點(diǎn)集中到突出企業(yè)品牌上來，長(zhǎng)期堅(jiān)持下來，必定會(huì)取得比較理想的收獲。當(dāng)然，資金實(shí)力比較雄厚的企業(yè)，可以進(jìn)行一些大手筆的運(yùn)作，所取得的效果會(huì)更加明顯。
實(shí)力營(yíng)銷：是以企業(yè)的實(shí)力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式，這種模式在招標(biāo)采購(gòu)中能夠得到比較充分的體現(xiàn)。
比如，今年北京的公交招標(biāo)，不僅是對(duì)客車行業(yè)公交客車產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力的一次檢閱，同時(shí)也給參與招標(biāo)的客車企業(yè)提供了一次充分展示企業(yè)實(shí)力的機(jī)會(huì)。
我們提倡走出關(guān)系營(yíng)銷的陰影，并不是說要拋棄關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)于客車行業(yè)來說，關(guān)系營(yíng)銷是一種行之有效的營(yíng)銷方式，具有繼續(xù)利用的價(jià)值。但由于關(guān)系營(yíng)銷本身存在缺陷，客觀上需要用其他方式予以補(bǔ)充，至于最終是何種方式對(duì)企業(yè)有利，哪種方式所占的比例大一些，不同的企業(yè)有不同的考核標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于客車行業(yè)來說，微利階段不是世界末日，恰恰相反，微利階段是行業(yè)振興的起點(diǎn)。但是，行業(yè)的發(fā)展并不是所有企業(yè)的平行位移，有的會(huì)不斷壯大，有的則會(huì)充當(dāng)別人前進(jìn)的墊腳石，我想，每個(gè)企業(yè)都不希望別人踏在自己身上去攻城略地，而愿意充當(dāng)最后的勝利者。
