2016年5月，國(guó)內(nèi)多家客車企業(yè)不約而同地在品牌戰(zhàn)略上展開新的攻勢(shì)。

　　5月13日，金旅客車在其官方微信上發(fā)布了升級(jí)版的品牌標(biāo)識(shí)。

　　5月20日，南京金龍表示更換新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。

　　5月22日，海格客車發(fā)布全新品牌理念。

　　5月23日，金龍客車宣布啟用新的品牌主張。

　　多家客車企業(yè)在相對(duì)集中的時(shí)間段里，在品牌塑造上頻頻發(fā)力原因何在?

　　■ 塑造品牌形象 各有高招

　　我們知道，品牌標(biāo)識(shí)、主張、理念，都是企業(yè)形象的關(guān)鍵要素，更換或推新都是企業(yè)的重要舉措。在此，不妨讓我們看看上述四家企業(yè)是怎樣在品牌塑造上推陳出新的?

　　金旅客車對(duì)原有標(biāo)志的尺寸、線條、顏色等進(jìn)行了調(diào)整，圖形更加立體，辨識(shí)度增強(qiáng)。一直以來，金旅都以打造精品客車作為造車?yán)砟睿瑯?biāo)志的更新也以這一點(diǎn)為中心。金旅客車品牌部負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們改用低純度的色調(diào)，優(yōu)化線條折角，令標(biāo)志更為精致。新標(biāo)志更能體現(xiàn)金旅‘制造精品車’的愿景?！?

　　相較金旅客車對(duì)標(biāo)志的微調(diào)，南京金龍則對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了大刀闊斧的改動(dòng)。由原先的圓形變?yōu)闄E圓形，英文Skywell寬度拉長(zhǎng)，邊界線由寬變窄，顯得更加輕盈;橢圓形內(nèi)部設(shè)計(jì)了折角造型，與原來圓潤(rùn)的圖案相比更有個(gè)性。值得一提的是，圖案下的“南京金龍”四字變?yōu)椤伴_沃汽車”。南京金龍品牌部負(fù)責(zé)人對(duì)記者說：“2016年，南京金龍有新的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌也是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，因此我們對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)做出調(diào)整。新的品牌形象標(biāo)志著新的開始?！?

　　羅卡是low carbon life的音譯，意指低碳生活。“海格客車提出羅卡生活理念，是希望整個(gè)客車產(chǎn)業(yè)鏈要羅卡、客戶運(yùn)營(yíng)要羅卡、公眾出行要羅卡。這個(gè)理念不僅限于新能源領(lǐng)域，傳統(tǒng)客車運(yùn)營(yíng)也需要羅卡，甚至也不限于客車行業(yè)。我們還會(huì)跨行業(yè)傳播，希望促進(jìn)整個(gè)社會(huì)開啟羅卡生活?！焙８窨蛙嚻放撇咳藛T告訴記者，這也是企業(yè)的全新品牌理念。

　　從“時(shí)時(shí)領(lǐng)先，處處關(guān)懷”，到“細(xì)微之處，專業(yè)之道”，再到“科技金龍，無限可能”，金龍客車的品牌主張不斷體現(xiàn)著自身現(xiàn)實(shí)與周圍環(huán)境的變化。今年，金龍客車又發(fā)布了全新的品牌主張：創(chuàng)新前行，因您而動(dòng)。

　　對(duì)于新的品牌主張，金龍客車品牌部人員表示，這是金龍由客車產(chǎn)品提供商成功轉(zhuǎn)型為客運(yùn)行業(yè)解決方案提供商之后，品牌形象的一次升級(jí)轉(zhuǎn)變。而技術(shù)與產(chǎn)品的發(fā)展，則是支撐這一轉(zhuǎn)變的重要因素?！霸诮衲甑谋本┸囌股?，金龍發(fā)布的全線產(chǎn)品，是多年來科技創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，同時(shí)也凸顯了更多的人文精神，讓每一位乘客都能有更美好的出行體驗(yàn)?！?

　　■ 強(qiáng)化品牌力量 各有優(yōu)勢(shì)

　　與具有消費(fèi)品屬性的乘用車相比，商用車是生產(chǎn)資料，購買客車的用戶更加注重實(shí)際使用效果。企業(yè)更新品牌主張和形象標(biāo)識(shí)并不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益，因此，客車企業(yè)在品牌宣傳上的投入并不持續(xù)。但近年來，客車企業(yè)一改以往的老觀念，紛紛展開品牌攻勢(shì)。

　　客車行業(yè)資深人士任詩發(fā)告訴記者：“宣傳品牌是企業(yè)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。不僅能提升品牌整體形象，也能提高用戶認(rèn)知度，增加溢價(jià)能力。”我國(guó)客車行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入比較成熟、穩(wěn)定的發(fā)展階段。對(duì)于用戶來說，每家客車企業(yè)的產(chǎn)品如何，他們已經(jīng)比較了解，對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳，用戶已經(jīng)“不感冒”;而對(duì)于新的客戶來說，在了解產(chǎn)品性能之前，首先觀察到的是企業(yè)品牌形象、品牌標(biāo)識(shí)，以及相關(guān)的主張，這可能會(huì)給他留下很好的第一印象，有利于后續(xù)營(yíng)銷。

　　另外，企業(yè)塑造品牌也是需要費(fèi)用的，換新標(biāo)、持續(xù)推廣新的品牌理念等都需要較多的人力、物力、財(cái)力，這也能從側(cè)面透露出企業(yè)的實(shí)力?！叭绻B產(chǎn)品營(yíng)銷都沒有做好的話，怎么有余力進(jìn)行品牌宣傳?這也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)?！比卧姲l(fā)說。

　　品牌并不是一個(gè)單純的符號(hào)，一定要有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，因此客車企業(yè)不斷為品牌注入新的內(nèi)容，豐富其內(nèi)涵。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何找到更好的品牌表達(dá)方式，是客車企業(yè)面臨的新課題。近期客車企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的調(diào)整、發(fā)布新的品牌主張或者理念，有一個(gè)重要特征，就是植入了人文關(guān)懷的內(nèi)涵，由此突出品牌的親和力，從而增加用戶對(duì)它的認(rèn)可度。

　　值得注意的是，我國(guó)大中型客車企業(yè)基本不擁有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等關(guān)鍵總成的生產(chǎn)能力，許多產(chǎn)品的配置大同小異，而且存在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的問題?！霸趺床拍茏層脩粼谕|(zhì)化的產(chǎn)品中，一眼就識(shí)別出特色鮮明的你，或者讓用戶在提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候能夠想起你，這就需要品牌的力量?！币晃豢蛙嚻髽I(yè)品牌部負(fù)責(zé)人對(duì)記者說。

　　■ 提高產(chǎn)品核心技術(shù)是根本

　　“客車企業(yè)加大對(duì)品牌形象的提升力度，表明客車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品之間的實(shí)質(zhì)性差距有限，產(chǎn)品本身難以形成優(yōu)勢(shì)。因此，品牌戰(zhàn)略變得越來越重要，需要打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，用品牌力量突顯優(yōu)勢(shì)。”中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭告訴記者，“品牌形象活動(dòng)當(dāng)然需要做，但最終還是要回歸到產(chǎn)品核心技術(shù)和用戶層面上?！?

　　企業(yè)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)和用戶的關(guān)注，都是品牌塑造的一部分。品牌形象包含了用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。因此，雖然塑造品牌不是直接宣傳產(chǎn)品，但最終一定會(huì)讓用戶聯(lián)想到產(chǎn)品和服務(wù)。

　　中國(guó)公路學(xué)會(huì)客車分會(huì)高級(jí)技術(shù)顧問裴志浩對(duì)記者說：“客車企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，品牌宣傳是需要的，但最后體現(xiàn)的還是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然客車的用戶群體比較窄，但是需求也會(huì)有所區(qū)別。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化這種情況會(huì)改變，客車產(chǎn)品會(huì)多樣化發(fā)展?！?

　　客車企業(yè)對(duì)品牌塑造和產(chǎn)品核心技術(shù)的關(guān)系有著自己的理解。海格客車品牌部人員告訴記者：“擁有什么樣的產(chǎn)品技術(shù)決定了我們塑造怎樣的品牌形象。同時(shí)我們打造的品牌形象又引導(dǎo)著技術(shù)研發(fā)的方向。品牌彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品技術(shù)也要跟著品牌主張的方向走?！?

　　“品牌形象塑造不是對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而是融入到核心技術(shù)的研發(fā)之中。品牌形象塑造和產(chǎn)品研發(fā)是同步進(jìn)行的?！苯鹇每蛙嚻放撇控?fù)責(zé)人對(duì)記者說，“鉆研產(chǎn)品、提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，這是最基本的。產(chǎn)品就是10000中的1，沒有1其他都是0。”

　　“品牌形象決定了大眾對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知，有助于消費(fèi)者理解產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)的推廣和應(yīng)用?！苯瘕埧蛙嚻放撇咳藛T告訴記者，“當(dāng)然產(chǎn)品技術(shù)是根基，脫離產(chǎn)品技術(shù)的品牌只會(huì)是空中樓閣?！?

　　由此可見，客車企業(yè)集中展開品牌攻勢(shì)，帶有明顯的通過品牌差異突顯自身優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的意涵。應(yīng)該說，這一輪品牌攻勢(shì)各家有各家的高招，也包含很多創(chuàng)新元素，值得肯定，但效果還有待觀察。