背負(fù)巨大業(yè)績?cè)鲩L壓力，又一家中國客車明星級(jí)企業(yè)陷入了市場競爭力與格局控制力的圍城。只是無法確定，接下來的變革能為其卸下多少前行枷鎖？

    對(duì)于“一通三龍”而言或許他們比別人更早地明白，中國客車市場的爭奪戰(zhàn)向來都是三十年河?xùn)|三十年河西。從幾年前的趨之若鶩，到近年來的收縮、調(diào)整，“三龍”之一曾經(jīng)的廈門金旅眼看要掉隊(duì)了。

　　有行業(yè)資深專家這樣對(duì)《汽車觀察》總結(jié)：從今年市場情況來看，廈門金旅大中型客車銷量下滑、校車布局后勁不足、海外出口沒有突破，僅依靠利潤單薄的輕型客車作為企業(yè)的增長引擎，短板已十分明顯。

　　這不禁讓人發(fā)出疑問，在經(jīng)歷了產(chǎn)品線齊全與否及配置高低的比拼后，中國客車行業(yè)的下一個(gè)競爭階段會(huì)是什么樣子？

    “將告別單純依靠低價(jià)競爭的局面，逐步走向品牌競爭的時(shí)代，客車企業(yè)也將呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。”從1997年開始就接任廈門金龍旅行車有限公司總經(jīng)理至今的葉宏廷，不會(huì)讓“強(qiáng)者變?nèi)酢钡氖虑榘l(fā)生。只是在背負(fù)巨大業(yè)績?cè)鲩L壓力下，廈門金旅接下來的變革又能為其卸下多少前行枷鎖？

    被對(duì)手追趕

    “以往都提‘一通三龍’，但從2012年開始，我們要改寫中國客車行業(yè)的現(xiàn)有格局。”記得這是中通客車控股股份有限公司品牌文化部部長李篤生在今年3月份南京國際客車及零部件展覽會(huì)上對(duì)《汽車觀察》說過的一句話。言下之意，作為排名國內(nèi)大中型客車市場第五位的中通客車，將要實(shí)現(xiàn)一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，即趕四超五，“四”直指廈門金旅。

　　這絕非不可能發(fā)生的事情，想要超越廈門金旅是有道理可依的，因?yàn)楹笳呓鼉赡甑氖袌霰憩F(xiàn)足以讓競爭對(duì)手們有了試圖追趕的機(jī)會(huì)和野心。

　　實(shí)際上，在較早一批聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)、核心市場的中國客車企業(yè)中，廈門金旅不是沒有輝煌無限的過去。

　　從2 0 0 2年開始，廈門金旅就顯現(xiàn)出了爆發(fā)式增長的巨大潛力，憑借產(chǎn)銷高達(dá)22.5億元的資本，位居全國客車行業(yè)的第三位；自2003年注冊(cè)“金旅”牌商標(biāo)后，金旅客車產(chǎn)銷金額一路達(dá)到28.5億元，首居全國客車行業(yè)的第二位；到了2004年，廈門金旅銷售收入則首次超過30.8億元，產(chǎn)銷客車1.38萬輛，銷售總額連續(xù)居全國客車行業(yè)的第二位；哪怕是在2005年企業(yè)凈利潤只有7000萬元的情況下，與同行業(yè)其他成員相比，廈門金旅的利潤率仍屬較高水平。

　　正是基于廈門金旅一路以來的高歌猛進(jìn)，使得長期因受復(fù)雜股權(quán)關(guān)系及組織架構(gòu)所困的三龍，在經(jīng)營業(yè)績上于2010年首次超越宇通客車。

　　但這些輝煌過后，2011年卻成為了廈門金旅的一個(gè)轉(zhuǎn)折年。

　　這一年，廈門金旅在國內(nèi)客車行業(yè)的排位一下子跌落到了第四名，紛紛被廈門金龍和蘇州金龍兩個(gè)“直系親屬”反超。
　　而這還不是“退跡”的全部。數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至9月，廈門金旅銷售客車17135輛，與2011年的16310輛相比，基本屬于小幅增長。而此時(shí)，國內(nèi)客車行業(yè)的平均增幅卻在8%左右。

　　很明顯，廈門金旅的增幅還不及行業(yè)平均水平。

　　有意思的是，在廈門金旅排位回落期間，一度有媒體瘋傳“在成功收購昌河哈飛和牽手PSA后，長安汽車欲謀求收購廈門金旅，雙方已進(jìn)行了收購事宜的相關(guān)商談，長安或購其持有的60%股份”這樣一則消息。

　　雖然后來有相關(guān)人士予以辟謠澄清，但這件傳聞也從側(cè)面反映出業(yè)內(nèi)對(duì)廈門金旅未來發(fā)展的不確定性。“金旅客車的后續(xù)增長乏力，成就了長安汽車入主的機(jī)會(huì)。”據(jù)當(dāng)時(shí)消息人士表述。

　　另外，較為明顯的回落跡象還表現(xiàn)在大中型客車的市場銷量上。數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，廈門金旅銷售的大中型客車為5657輛，而去年同期廈門金旅銷售的大中型客車為6043輛，同比下降了近10%。

　　這暴露出廈門金旅在產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整中的不足，正如專家對(duì)《汽車觀察》

　　分析的那般，如果一家客車企業(yè)的利潤增長僅依靠本來就不怎么掙錢的輕型客車業(yè)務(wù)，那么，企業(yè)未來的盈利空間將十分受限。

　　這一點(diǎn)，就連廈門金旅銷售公司總經(jīng)理李鵬在公開場合中也直言不諱：“恰恰在公交車上，廈門金旅存在短板，這兩年公交市場增速很快，其他客車企業(yè)在這一領(lǐng)域都有明顯突破，相比較而言，廈門金旅在銷量上存在一定差距。”

　　據(jù)廈門金龍旅行車有限公司銷售公司副總經(jīng)理、市場營銷部經(jīng)理蒲延良對(duì)《汽車觀察》表示，2012年，廈門金旅全年銷售總額爭取突破60億元，其中城市公交和旅游客車將呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)。為提升在公交領(lǐng)域的競爭力，廈門金旅今后應(yīng)注重主打公交新品。

　　盡管如此，蒲延良仍十分肯定地告訴《汽車觀察》，中國客車市場的需求梯度依舊十分清晰，存在即有道理。

    在行業(yè)高速增長的市場環(huán)境下，所有企業(yè)都會(huì)實(shí)現(xiàn)較高增長，而只有那些能夠把握住市場發(fā)展規(guī)律，且能夠具備市場前瞻性的企業(yè)才能在平穩(wěn)發(fā)展中取得突破，才能改變行業(yè)的現(xiàn)有格局。

    不對(duì)稱布局

    “校車市場足夠大，以美國校車市場為參照，中國校車市場將達(dá)到106萬輛的規(guī)模。且需求十分廣泛，無論是在公共交通網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村還是在發(fā)達(dá)的城市，校車都有需求?！敝袊穼W(xué)會(huì)客車分會(huì)副秘書長佘振清對(duì)《汽車觀察》如是說。

　　在校車事故頻發(fā)的背景下，一系列政策的推動(dòng)是促其市場成長的關(guān)鍵。

　　比如2011年7月，國家頒布實(shí)施了《專用小學(xué)生校車安全技術(shù)條件》；2012年1月13日，《專用校車安全技術(shù)條件》、《專用校車座椅系統(tǒng)及其車輛固定件的強(qiáng)度》兩項(xiàng)國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)通過了審查；2012年3月5日，“加強(qiáng)校車安全管理確保孩子們的人身安全”校車安全問題首次寫進(jìn)了政府工作報(bào)告；2012年4月10日，國務(wù)院正式發(fā)布《校車安全管理?xiàng)l例》；2012年5月1日，由國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)的“專用校車安全國家標(biāo)準(zhǔn)”的正式實(shí)施等。
 
    上述條例的實(shí)施，在一定程度上加快了國內(nèi)校車市場的需求釋放，也為一些因受利潤發(fā)展之困的企業(yè)開辟了另一戰(zhàn)場。

　　一些主流客車企業(yè)在校車領(lǐng)域也因此逐漸形成了品牌效應(yīng)，購買方也越來越能接受這些廠家提供的產(chǎn)品，并逐步走向市場的良性發(fā)展。

　　但廈門金旅的步子似乎慢了許多。

　　截至目前，國內(nèi)50家主要客車生產(chǎn)企業(yè)中共有29家涉足校車制造，這29家企業(yè)今年前8個(gè)月累計(jì)銷售校車17153輛，占客車總銷量的10.85%。其中，宇通客車、長安客車、中通客車、桂林客車、東風(fēng)客車、襄陽旅行車六家企業(yè)銷量均超過千輛領(lǐng)跑行業(yè)。

　　相比之下，廈門金旅的校車銷量顯得微不足道。在廈門金旅今年1月至9月銷售客車的17135輛中，其校車銷量只有區(qū)區(qū)的187輛，與其客車行業(yè)第四名的地位極不相符。

    海外風(fēng)險(xiǎn)

    蒲延良承認(rèn)去年一年，廈門金旅的出口量在國內(nèi)客車企業(yè)中算是少的。

　　據(jù)中國客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年共計(jì)35家出口各類客車29117輛，出口金額90.55億元，與2010年相比，分別增長42.15%和50.15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。在這35家出口企業(yè)中，只有9家企業(yè)出口額同比下降，大部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長，其中有14家企業(yè)的出口額增幅超過60%。

　　而另有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，廈門金旅出口數(shù)量為825輛，雖然比去年同期的503輛多銷售了322輛，增幅為64.02%，但其一季度出口金額卻比去年同期的8528.51萬元減少了264.51萬元，降幅為3.1%。

　　此外，廈門金旅今年一季度的出口單輛平均價(jià)格為10.02萬元，也比去年同期的16.96萬元，也下降了6.94萬元。這說明廈門金旅的海外出口產(chǎn)品整體檔次出現(xiàn)一定下滑。

　　其實(shí)，廈門金旅從未忽略對(duì)海外市場的布局。截至目前，已在海外近30個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)，并與40余個(gè)境外汽車經(jīng)銷商保持合作關(guān)系，產(chǎn)品也已遠(yuǎn)銷東歐、遠(yuǎn)東、中東、東南亞、南非、北非、中美洲等地區(qū)。

　　但未來的中國客車出口依然面臨巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，在國際貿(mào)易交往中還是會(huì)經(jīng)常碰到諸多不可抗力因素的限制。廈門金旅能否順利渡過難關(guān)，成為企業(yè)急需調(diào)整的關(guān)鍵。

    夢(mèng)碎車聯(lián)網(wǎng)

    在過去十余年里，有關(guān)三龍整合斗爭的故事流傳甚多，沒有幾十萬字的資料梳理是說不明白的。且每一次諸如此類的消息傳出后，都是不了了之。這一次也不例外。

　　去年年底，金龍集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍車聯(lián)網(wǎng)，成立上海創(chuàng)程車聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱創(chuàng)程車聯(lián))，以對(duì)旗下三龍車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

　　但到了今年8月份，又有媒體報(bào)道稱，該整合工作已被擱置，三龍?jiān)谲嚶?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面的合作已經(jīng)回到了之前各自為政的狀態(tài)。

　　實(shí)際上，創(chuàng)程車聯(lián)是在金龍集團(tuán)換屆后新任董事長谷濤主導(dǎo)下成立的，初衷是希望以車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為突破口，對(duì)金龍集團(tuán)旗下的三龍進(jìn)行整合，防止三龍內(nèi)斗的故劇重演，從而一致對(duì)抗以宇通安節(jié)通為代表的其他車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，并以一種更強(qiáng)大的姿態(tài)保住金龍品牌在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

　　如果報(bào)道屬實(shí)，現(xiàn)在看來，這個(gè)計(jì)劃可以說是失敗的，跟初衷方向相差很遠(yuǎn)。

　　實(shí)際上，創(chuàng)程車聯(lián)的基礎(chǔ)還是主要仰仗蘇州金龍的G-BOS系統(tǒng)。當(dāng)其順利打開市場后，借政策的東風(fēng)，車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品恍如雨后春筍般風(fēng)起云涌，并在國內(nèi)市場上一度引發(fā)了跟隨效應(yīng)。

　　2 0 1 1年以來，包括青年客車的行車寶、桂林大宇客車的E管家、少林客車的EMS、宇通客車的安節(jié)通、陜汽重卡的天行健等車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品悉數(shù)亮相，各大主流客車企業(yè)以及卡車企業(yè)都在車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上作出了迅速的反應(yīng)及跟進(jìn)。但實(shí)際上，也都不約而同地表現(xiàn)出了一定程度上的同質(zhì)化傾向。

　　當(dāng)蘇州金龍G-BOS系統(tǒng)獨(dú)特的賣點(diǎn)已經(jīng)不再新鮮，尤其是宇通客車在去年5月份聯(lián)合中國移動(dòng)通信、諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合發(fā)布的安節(jié)通智能運(yùn)營系統(tǒng)力推促銷措施之后，蘇州金龍G-BOS系統(tǒng)在車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的領(lǐng)先市場地位亦開始受到明顯沖擊。從理論上來講，如果‘三龍’車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能夠整合，那么就是國內(nèi)最大的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)提供商。

　　但其實(shí)，據(jù)傳創(chuàng)程車聯(lián)這個(gè)項(xiàng)目從一開始就沒有得到另外“兩條龍”的認(rèn)同。

　　有消息人士透露，金龍?bào)w系里長期以來盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系是導(dǎo)致創(chuàng)程車聯(lián)對(duì)三龍業(yè)務(wù)整合夭折。由于各方都想保持自身的優(yōu)勢(shì)，使得創(chuàng)程車聯(lián)的整合工作變得十分困難。目前為止，創(chuàng)程車聯(lián)還只停留在終端供應(yīng)商這樣的角色上，而實(shí)際上無法對(duì)三家企業(yè)的車輛管理信息進(jìn)行深挖來延伸更深層次的服務(wù)和應(yīng)用。

　　“不管是在中國還是在世界各地，任何一個(gè)事物要想成為你獨(dú)家的都不太可能。”這是蘇州金龍品牌管理部部長王新亮對(duì)《汽車觀察》說過的一句話，意在表述車聯(lián)網(wǎng)如果不能在半年或一年內(nèi)做到迅速占領(lǐng)市場，就極有可能會(huì)被別人超過。

　　失去三龍車聯(lián)網(wǎng)帝國庇護(hù)的廈門金旅，要想在該領(lǐng)域咸魚翻身似乎不那么容易了。

    持續(xù)變革

    廈門金旅誕生在一個(gè)值得“致敬”的年代。

　　1 9 9 2年，鄧小平南巡講話觸動(dòng)大江南北。那一年，至少有十萬黨政干部“下?！?。他們中的大多數(shù)人，滿懷著革命浪漫主義情懷，一頭扎進(jìn)變幻莫測(cè)的商海洪流中，一部分人期望產(chǎn)業(yè)報(bào)國，一部分人渴望趟出一條路、發(fā)大財(cái)。

　　也是在那一年，獲廈門市人民政府批準(zhǔn)，廈門金龍汽車集團(tuán)股份有限公司與香港嘉隆（集團(tuán)）有限公司合資興辦了廈門金龍旅行車有限公司。兩年后，股權(quán)轉(zhuǎn)讓再獲廈門市人民政府批準(zhǔn)，廈門金龍旅行車有限公司股東更改為廈門汽車股份有限公司。

　　剛開始的時(shí)候，廈門金旅是做小客車起家的。從第一輛樣車XML6390轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)到XML5021輕型廂式多用車和X M L 6 4 0 1 型旅行車的下線， 再到新增XML1020輕型貨車及由XML5021擴(kuò)展的郵政、囚車、運(yùn)鈔車等系列專用車的投產(chǎn)，雖然在當(dāng)時(shí)，一輛小客車能凈賺三、五萬元，一年下來賣出去2000輛，凈利潤至少就是6000萬元，形勢(shì)一片大好。但那時(shí)的小客車完全就是買零件組裝，待市場進(jìn)一步開放后，廈門金旅如果仍然固守陣地只堅(jiān)持做小客車的話，必然會(huì)逐漸喪失競爭力。

　　于是從1997年開始，廈門金旅獲準(zhǔn)成立市級(jí)汽車研究所，開始建設(shè)年產(chǎn)千輛的中型客車生產(chǎn)車間，生產(chǎn)金龍牌 XML6700考斯特中巴，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正式轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中、輕型客車。

　　到了1999年，廈門金旅又開始生產(chǎn)大巴，及時(shí)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上再次進(jìn)行了重大調(diào)整，從以生產(chǎn)輕型車為主向以生產(chǎn)大、中型客車為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　可以說，如果當(dāng)初不對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，就不會(huì)有現(xiàn)在的廈門金旅。而這兩次重大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整都源自一個(gè)人對(duì)市場的敏銳洞察力，他就是葉宏廷。在發(fā)現(xiàn)一些客戶需求因?yàn)檎也坏胶线m的產(chǎn)品而被壓抑時(shí)，葉宏廷主動(dòng)且果斷地選擇改變產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)整，成為了時(shí)代變局的“弄潮兒”。

　　在廈門市，現(xiàn)坐落于海滄外商投資區(qū)，是廈門金旅大中型客車的生產(chǎn)基地，下分設(shè)有兩個(gè)生產(chǎn)基地：海滄生產(chǎn)一基地，具備大型客車年生產(chǎn)能力7 0 0 0輛以上；海滄生產(chǎn)二基地，具備中大型客車年生產(chǎn)能力6000輛。

　　另坐落于湖里工業(yè)區(qū)，則是廈門金旅輕型客車的生產(chǎn)基地，下分設(shè)有兩條生產(chǎn)其主要設(shè)備選自美國、德國、日本等汽車生產(chǎn)設(shè)備，年生產(chǎn)能力達(dá)2萬輛；6米至8米（含）的中型客車生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)4000輛。

　　發(fā)展至今，廈門金旅旗下已有生產(chǎn)基地、銷售公司、出口貿(mào)易部、技術(shù)中心以及15個(gè)職能管理部門。產(chǎn)品線涵蓋車長4.8米～18米，座位數(shù)5座～86座的各類型客車，具備年生產(chǎn)大中型客車1.7萬輛、輕型客車2萬輛的能力。

　　但產(chǎn)品線齊全并不意味著企業(yè)的利潤增長也如日中天，擺在所有客車企業(yè)面前的最大難題就是低額利潤?？蛙嚻髽I(yè)很難把利潤做大，因?yàn)槌杀静少徱咽滞该鳌?/P>

　　之前，青年汽車集團(tuán)有限公司公交專用銷售部經(jīng)理杜康斌曾經(jīng)對(duì)《汽車觀察》說過，只能通過精細(xì)化管理來壓縮成本。在這一點(diǎn)上，各生產(chǎn)企業(yè)都存在共識(shí)。

　　“國內(nèi)主流客車企業(yè)如今都在進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，以求增加市場占有率，而對(duì)于利潤的重視力度則會(huì)在今年或明年有所加強(qiáng)。未來廈門金旅強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)的提升及品牌戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，而今年的工作重點(diǎn)則是精細(xì)化管理與成本控制?！逼蜒恿紝?duì)《汽車觀察》說。

　　與此同時(shí)，李篤生也曾這樣對(duì)《汽車觀察》強(qiáng)調(diào)， 從企業(yè)自身發(fā)展情況來看，利潤就是品牌溢價(jià)能力，即背后的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力。在創(chuàng)新及產(chǎn)品研發(fā)方面，中通的趕超對(duì)象廈門金旅可圈可點(diǎn)。

　　據(jù)說，廈門金旅的工程技術(shù)人員就已占到全公司的30%，這樣的研發(fā)隊(duì)伍可以確保企業(yè)平均每年推出25款以上的新品，除生產(chǎn)常規(guī)的客運(yùn)、旅游、團(tuán)體、公交車外，應(yīng)市場需求，還開發(fā)了低入口公交、高等級(jí)客車、BRT公交車、全承載客車、混合動(dòng)力車等產(chǎn)品。

　　盡管排位下滑，廈門金旅仍有其自身的核心競爭力。比如蒲延良介紹的行車在節(jié)油方面的獨(dú)到之處，目前最新發(fā)布的一款234匹插電式混合動(dòng)力車型，節(jié)油率已經(jīng)達(dá)到35%以上。

　　有人說，中國客車行業(yè)已經(jīng)陷入了一個(gè)怪圈，為了維持外表的光鮮如新，不斷制造一個(gè)個(gè)新的話題而掩蓋過去的傷疤。

　　也有人說，現(xiàn)在早已不是激情造車的年代了，愈趨成熟的消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境對(duì)于廈門金旅這個(gè)老牌客車企業(yè)的接收度有待市場的進(jìn)一步觀察。

　　對(duì)于近幾年不少客車企業(yè)在規(guī)模上貪大求全的盲目擴(kuò)張,葉宏廷表現(xiàn)出了足夠的清醒和謹(jǐn)慎意識(shí)，“一個(gè)企業(yè)的成功需要很多原因，但失敗只需要一條原因。”他常常把這句話掛在嘴邊，提醒同事，也提醒自己。