以“全球眼光”經(jīng)營中國客車

                               ——大金龍總經(jīng)理郭仁祥談“國際化”戰(zhàn)略

大金龍總經(jīng)理郭仁祥

    2011年10月20日，兩年一屆的BUSWORLD Kortrijk在比利時開幕，來自中國的知名客車制造商大金龍連續(xù)第四次參展，并面向歐盟市場正式發(fā)布了三門低地板公交車XMQ6120AGD和豪華長途旅游客車XMQ6129Y兩款新產(chǎn)品。

    作為中國最大的客車制造商和出口商之一，大金龍于2005年率先進入歐盟市場，目前已經(jīng)有8款覆蓋公交、旅游、團體等用途領(lǐng)域的客車產(chǎn)品通過歐盟WVTA認證，此次又推出兩款新車型，顯示出大金龍應對歐盟客戶需求的積極態(tài)度和加速進入歐盟市場的決心。

    作為拓展歐盟市場的先行者，大金龍連續(xù)7年來精心耕耘當?shù)厥袌觯a(chǎn)品品質(zhì)提升明顯、銷售業(yè)績快速增長，證明了中國客車有能力在世界客車的中心站穩(wěn)腳跟，并逐步向國際知名品牌看齊。

    當前，除了大金龍之外，還有許多中國客車企業(yè)也正雄心勃勃地準備進入歐盟市場，就此，大金龍總經(jīng)理郭仁祥在接受記者專訪時表示，中國客車要真正成為國際客車市場的主角，必須著力提升產(chǎn)品品質(zhì)、找準自身優(yōu)勢、強調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，學會以“世界眼光”來經(jīng)營中國客車。

    搶占市場競爭制高點

    近年來，隨著中國客車企業(yè)在國內(nèi)業(yè)績增長壓力不斷增大，越來越多的企業(yè)將目光瞄準國際市場，“國際化”也成為行業(yè)的熱門話題。目前在行業(yè)內(nèi)有一個共識：國內(nèi)市場的支撐力度在未來3-5年之內(nèi)仍將繼續(xù)，但是，3-5年之后，國內(nèi)需求的增長將很難滿足客車行業(yè)發(fā)展的要求，客車企業(yè)如果想在未來的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位，在國內(nèi)需求增速放緩的情況下，保持出口增長是最有效的方式。因此重視海外市場、尋求國際化經(jīng)營，關(guān)乎企業(yè)未來的命運。

大金龍四度出征比利時車展，加快進軍歐盟高端市場的步伐

    數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國客車企業(yè)在出口方面取得了令人矚目的業(yè)績。2010年，中國年產(chǎn)大中型客車超過14萬輛，占據(jù)全世界大中型客車產(chǎn)量1/3的份額，這其中，出口量超過2萬輛。但如果我們深入分析可以看到，中國客車的出口區(qū)域目前主要集中在東南亞、中東、東歐、非洲、南美等新興國家和發(fā)展中國家市場，在歐美等發(fā)達國家市場所占據(jù)的份額非常小，中國客車大而不強的現(xiàn)狀不言自明。

    “應該承認，目前中國客車品牌的制造和營銷能力與以歐盟本土廠商為代表國際一流品牌還有一定差距，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性以及企業(yè)的服務能力和效率等方面”，郭仁祥坦言：“這也是目前中國客車在歐盟市場無法取得像其它市場那樣優(yōu)異成績的原因，因為我們還需要努力趕上歐洲品牌的水準。”

    在如何做強中國客車方面，大金龍做出了有益的嘗試，回顧幾年來在歐盟高端市場的拓展，大金龍可以說是一步一個腳印。

    2005年，大金龍兩款車型XMQ6900和XMQ6127率先通過歐盟整車認證（WVTA），由此獲得進入歐盟的“通行證”，就在當年，大金龍開始向英國批量出口XMQ6127。

    此后的6年內(nèi)，大金龍在歐盟市場的版圖穩(wěn)步擴大，先后有車輛出口到法國、德國、意大利、羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、瑞典、斯洛文尼亞、匈牙利、塞浦路斯等12個歐盟國家。截止目前，金龍客車在歐盟市場保有量已經(jīng)超過1500輛，其中在意大利、法國、英國三個國家保有量都超過百輛。尤其值得一提的是，在意大利旅游客車市場，大金龍2010年銷量過百，市場份額排名第二，僅次于本土廠商依維柯。

    “到世界客車殿堂——歐盟國家去銷售，就像‘諾曼底登陸’，每一步都很艱難”，郭仁祥并不諱言大金龍在進軍歐盟市場時面臨的困難。但通過開拓歐盟市場，大金龍在產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)上卻獲得了質(zhì)的飛躍，目前公司已經(jīng)有8款產(chǎn)品獲得歐盟WVTA認證，并有兩款新產(chǎn)品正在進行認證，其產(chǎn)品線完整覆蓋公交、旅游、團體等領(lǐng)域，這在中國客車企業(yè)中是遙遙領(lǐng)先的。

    “過去10 年來，中國國內(nèi)客車市場的年增長率約為20%，但我們認為這是不可持續(xù)的增長。在下一個十年里，不僅國內(nèi)需求的增長速度放緩，中國客戶的辨識能力也將日益增強，他們希望擁有媲美歐洲一流水平的、具有精湛工藝和優(yōu)良品質(zhì)的客車產(chǎn)品。從2000 年開始，大金龍就一直在尋求向全球出口客車、擴大自身客戶群的機會。作為該戰(zhàn)略的一部分，市場規(guī)模較大、附加價值較高的歐盟市場是大金龍最重要的目標之一。由于歐洲技術(shù)標準更高，大金龍通過使自己的產(chǎn)品達到歐洲標準，有利于不斷提升自身水平，進而占據(jù)未來客車市場競爭的制高點”，郭仁祥表示。

大金龍重點開拓海外高端市場

    為客戶提供整體解決方案

    汽車營銷服務分為售前、售中和售后服務，服務的好壞是關(guān)乎客戶滿意度、樹立品牌形象的關(guān)鍵，而在中國客車企業(yè)海外的品牌認知度還不高的情況下，售后服務這一環(huán)節(jié)更是成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。如何完善服務體系、為客戶運營增值，就成了擺在所有中國企業(yè)面前的一道考題。

    “我們認為，客車作為營運投資工具，客戶關(guān)注的價值已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品本身，TCO（總所有成本）今后將成為越來越多企業(yè)在采購車輛時的衡量標準。因為一輛車從買回去到報廢的整個生命周期，買車成本只占30%左右，后面包括大量的油耗、維修等使用費用占了70%。要把客戶的總成本降到最低，中國客車企業(yè)應更多的關(guān)注用戶的使用成本，要考慮如何幫助客戶降低他運營的油耗、節(jié)約維修的成本，幫助客戶降低運營的損失。企業(yè)光有這前期購買價格的優(yōu)勢沒有用。因此，中國企業(yè)必須由產(chǎn)品提供商向系統(tǒng)解決方案提供商轉(zhuǎn)變”，郭仁祥表示。

    今年4月，由英國ARRIVA集團訂制的174輛大金龍公交車出口到馬耳他成為中國客車業(yè)的重磅新聞，因為這是中國汽車企業(yè)近年來批量出口歐盟地區(qū)的第一大單，也開啟了中國客車企業(yè)攜手歐美頂級交通運輸服務商的歷史一頁。英國《金融時報》也以“中國汽車制造商進入歐洲的重在創(chuàng)舉”來形容本次合作。

大金龍周到的售后服務確保174輛公交車在馬耳他順利運行

    促成大金龍拿下這筆大訂單的原因除了7年來在歐盟市場的良好業(yè)績和產(chǎn)品展現(xiàn)的良好性能之外，還在于大金龍為此投入的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)支持和售后保障等方面的努力。

    “今年出口馬耳他的包括XMQ6127J和XMQ6900J兩款產(chǎn)品，是大金龍工程師歷時一年專為歐盟公交市場量身定做的全新車型，車輛在設計時充分考慮了當?shù)氐臍夂?、路況、能源供應情況、乘客流量和乘客偏好等等，在外觀形象、排放標準、空間設計、智能化管理等方面都進行了技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品的適應性大大提升，并大幅度改善用戶的收益。與歐洲的廠商相比，這也充分體現(xiàn)了中國客車企業(yè)快速產(chǎn)品開發(fā)、為用戶提供個性化解決方案方面的優(yōu)勢”，郭仁祥表示。

    在技術(shù)支持和服務保障方面，除了通過大金龍當?shù)氐暮献骰锇門umas集團旗下的子公司——CVI提供支持外，還有6名來自大金龍的工程師在接下來的3年時間內(nèi)常駐馬耳他，隨時提供技術(shù)保障?？得魉购蚙F公司的服務工程師也將定期為ARRIVA馬耳他公司員工進行培訓和車輛檢測，以此確保車輛正常運營；同時，在質(zhì)量保證方面，大金龍為本批公交車的傳動系統(tǒng)和車身提供了三年延長質(zhì)量保證，對重要零部件提供的支持達到了最初訂單價值的20%。

    “商用車是生產(chǎn)資料，用戶需要它來創(chuàng)造價值，因此售后服務非常重要，只有讓客戶能賺到錢，車才能持續(xù)賣下去，我們要做的是長久的生意，而不是一錘子買賣。目前大金龍已經(jīng)在海外建立了50多家授權(quán)經(jīng)銷商和服務機構(gòu)，確保了做到客車賣到哪里，服務就跟到哪里，這是我們事業(yè)持續(xù)拓展的根基所在”，郭仁祥說道。

    未來將是戰(zhàn)略制勝時代

    在郭仁祥看來，中國客車企業(yè)要實現(xiàn)真正的飛躍，除了做好產(chǎn)品和服務之外，更重要的因素在于是否具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

    “目前，世界客車制造中心正在從西方向東方轉(zhuǎn)移，這對于中國客車企業(yè)是一個機會，但同時我們必須思考的是，中國有沒有能力承接、又該如何承接這個產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，我們應該把自己定位于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一端”，郭仁祥說，“未來企業(yè)的競爭將是戰(zhàn)略制勝的時代，企業(yè)戰(zhàn)略的重要性將被極大地放大，并在很大程度上決定一個企業(yè)發(fā)展的大格局和最終的成就。如果我們再去重復中國家電、紡織行業(yè)走過的老路，堅持以‘低價策略’來搶市場，中國客車的路只會越走越窄、越走越艱險?！?/P>

大金龍矢志謀求海外事業(yè)的長遠發(fā)展

    的確，從全球競爭角度來看，中國客車企業(yè)出口量在全球市場份額中所占據(jù)的數(shù)量有限，企業(yè)間的惡性競爭并不能擴大海外目標市場的市場份額。要想盡快形成競爭優(yōu)勢，就要突破目前左右看同行的態(tài)勢從而朝前看，使我們眼界更為開闊，與世界強者競爭才能與強者共存。

    對此，郭仁祥認為，中國客車要在世界立足，首先必須堅持打造自主品牌。

    “我們認為，中國汽車行業(yè)要實現(xiàn)‘從大到強’的發(fā)展，就應該擁有自己能在國際上叫得響的自主品牌。雖然說客車是勞動密集型行業(yè)，中國目前在成本方面還有一點優(yōu)勢，但隨著勞動力成本上升，這種優(yōu)勢會一年一年弱化，而品牌則是最核心的內(nèi)容。一個企業(yè)如果沒有自主品牌，就只能夠賺一些‘辛苦錢’，而一旦遇上類似2008年那樣的金融危機，這種‘辛苦錢’的優(yōu)勢將蕩然無存?！?/P>

    轉(zhuǎn)變營銷模式，提升出口質(zhì)量是郭仁祥提出的又一個觀點。

    在經(jīng)濟學中有一個“二八定律”，即大約20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤。在郭仁祥看來，出口堅持求“質(zhì)”比求“量”更重要，他表示：“大金龍堅持開拓歐美發(fā)達國家的市場，正是基于這樣的理論。目前在海外高端市場上我們要進一步改變客戶結(jié)構(gòu)，從中小型運營商為主到發(fā)展一些比較大的、乃至世界級的運營商，這將為我們帶來穩(wěn)定且高質(zhì)量的訂單?！?/P>

    “不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”，郭仁祥表示，“開拓海外市場，不必太在乎短時期一城一池的得失，而應有打‘持久戰(zhàn)’的精神，只有朝著正確的方向前進，我們才能盡力地把這個行業(yè)推向前進?！?BR>