編者按：對于微客企業(yè)來說，汽車下鄉(xiāng)政策無疑舉足輕重，但2011年，微客市場不再享受這一政策的陽光雨露。對于北京的經(jīng)銷商來說，剛剛出臺的北京治堵政策帶來的負面影響更不可回避。2011年，在國家利好政策退出，個別地方不利政策出臺的綜合作用下，汽車行業(yè)走勢的不確定性增加。在這一大背景下，我們更加關(guān)注汽車企業(yè)、經(jīng)銷商對政策的適應(yīng)能力。為此，本報年初特別策劃了一組報道，以新聞?wù){(diào)查的形式展示大部分微客企業(yè)和北京幾家有代表性的經(jīng)銷商當前的心態(tài)以及他們應(yīng)對形勢變化的做法。

　　"楊哥忙嗎？"

　　"不忙，都沒人買車忙啥呀。"

　　1月19日，當記者撥通楊哥的電話時，他這樣回答。楊哥名叫楊志成，是長安汽車河北一家4S店的銷售顧問，負責銷售長安微客。

　　楊志成告訴記者："汽車下鄉(xiāng)等政策取消后，微客銷售馬上冷下來，即使廠家推出'3000元稅費補貼'、'千元大禮包'等促銷政策，也收效甚微。"本月，他所在的4S店微客銷售任務(wù)是120輛，現(xiàn)在時間已過大半，僅銷售了20輛。

　　去年末，國家有關(guān)部門發(fā)布通知，汽車下鄉(xiāng)、購置稅優(yōu)惠、汽車以舊換新等政策到2010年底全部終止。連續(xù)兩年高速增長的微客市場，在"紅利時代"結(jié)束后，或?qū)⒎怕鲩L步伐，大舉擴建產(chǎn)能的微客企業(yè)正面臨前所未有的市場壓力。

　　今年銷量目標不能再冒進了

　　忙碌和焦慮，是2011年初微客企業(yè)高層的真實寫照。記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，近期，微客企業(yè)負責銷售的老總，要么在外跑市場，要么在組織營銷人員開會。

　　1月14日上午，昌河汽車銷售公司副總經(jīng)理陳平在北京結(jié)束出差，正準備返回江西。在北京首都國際機場，記者問起陳平對汽車下鄉(xiāng)政策退出的看法時，他惋惜地說："汽車下鄉(xiāng)政策對我國改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展'三農(nóng)'，有長期意義，要是延續(xù)就好了。"

　　與陳平一樣，盡管一汽吉林、廣汽吉奧、陜汽通家等微客企業(yè)的相關(guān)負責人都希望汽車下鄉(xiāng)政策延續(xù)，但現(xiàn)實是無奈的。"汽車下鄉(xiāng)等政策取消，對微客市場肯定會有影響，我們的壓力很大。"所有接受記者采訪的微客企業(yè)負責人都表達了類似的擔憂。

　　這種情形與一年前大相徑庭。2009年，在汽車下鄉(xiāng)等政策刺激下，我國以微客為主的交叉型乘用車市場銷量同比增長高達83.39%。多家企業(yè)的銷量增幅甚至超過100%。因此，2010年初，微客行業(yè)的"老將"、"新兵"都雄心萬丈，紛紛公布了"大躍進"式的銷售計劃。

　　時過境遷，一年后的現(xiàn)在，微客企業(yè)在制定銷售目標時顯得低調(diào)了不少。

　　微客行業(yè)的"大佬"上汽通用五菱今年制定的銷量目標是130萬輛，比去年僅增長5.7%。一汽吉林去年銷量是15萬輛，同比增幅超過80%，今年的目標是18萬輛，僅增長20%。

　　營銷壓力加大，"價格戰(zhàn)"會出現(xiàn)嗎？

　　所有微客企業(yè)銷售負責人都明白，要完成今年的銷售任務(wù)，并非易事，可能會比前兩年困難許多。

　　1月9日，在上汽通用五菱2011年度經(jīng)銷商大會上，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽表示："微客行業(yè)受政策刺激的高增長時代已經(jīng)過去。面對新一年的挑戰(zhàn)，我們需要從零開始，保持足夠的清醒，去審慎判斷具有不確定性的市場形勢。"行業(yè)的龍頭企業(yè)已經(jīng)感受到了挑戰(zhàn)，其他企業(yè)的壓力可想而知。

　　重慶長安商用車事業(yè)部副部長楊大勇告訴記者："汽車下鄉(xiāng)、購置稅優(yōu)惠、以舊換新三大政策同時取消，疊加效應(yīng)相當大，對微客行業(yè)會產(chǎn)生利空的影響。"他預(yù)計，今年微客市場增速將回落到個位數(shù)。

　　陜汽是剛進入微客領(lǐng)域的"新兵"，陜汽通家公司的首款微客2010年11月20日才正式上市銷售，目前銷售了近4000輛。2011年陜汽通家制定的銷量目標是5萬輛。"這個目標不低，我們的擔子很重。"1月19日，陜汽通家副總經(jīng)理胡浩對記者說。

　　在壓力增大的情況下，"價格戰(zhàn)"可能再現(xiàn)微客市場。據(jù)胡浩介紹，現(xiàn)在微客市場已經(jīng)出現(xiàn)降價促銷跡象。微客的利潤本來就很薄，如果開打"價格戰(zhàn)"，有業(yè)內(nèi)專家擔心，微客生產(chǎn)過程中偷工減料的情況將難以避免，這對市場和用戶都將造成傷害。

　　不過，多數(shù)微客企業(yè)都聲稱自己不會打"價格戰(zhàn)"。楊大勇給記者講了他在南京市場調(diào)研的一個小插曲。有個安徽人來看車，對價格并不敏感，更關(guān)注微客的質(zhì)量、安全性等，并且說了一句"掙錢就是為了買更好的車"，給他觸動很大。他表示，長安要在提升微客質(zhì)量上下功夫。陳平也表示，微客"價格戰(zhàn)"大面積爆發(fā)的可能性不大。昌河今年要著重提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。

　　后政策時代 市場前景不會黯淡

　　面對并不太樂觀的市場形勢，不少微客企業(yè)選擇迎難而上，紛紛調(diào)整市場策略，千方百計開拓市場，提升銷量。其實，這也是他們惟一的選擇。

　　幾天前，胡浩剛?cè)V州商討拓展華南微客市場事宜。立足西北，發(fā)力全國鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，是陜汽通家市場推廣的主線路。胡浩表示，在政策取消后，今年陜汽通家將重點提升品牌知名度和認知度，努力完善產(chǎn)品系列，將陸續(xù)推出5款新車（包括純電動微客），同時也要采取一些促銷措施搶占市場。

　　沈陽表示，今年上汽通用五菱將更多地去關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、體系能力的價值提升。

　　"應(yīng)對后政策時代的市場競爭，長安今年一是要加快推出新產(chǎn)品；二是要苦練內(nèi)功，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，將長安服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量從目前的7500個提升到1萬個，滲透到縣以下的行政單元。"楊大勇告訴記者。

　　微客消費主要集中在二三級市場和農(nóng)村市場。上汽通用五菱銷量的快速增長正是得益于銷售網(wǎng)絡(luò)的下沉。今年，多家微客企業(yè)都選擇加快營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為銷售提供助力。

　　在市場形勢趨緊的情況下，微客企業(yè)近兩年大舉提高的產(chǎn)能能否充分利用將畫上問號。

　　去年10月，長安合肥微車基地正式動工建設(shè)，規(guī)劃產(chǎn)能40萬輛，預(yù)計2015年全部建成投產(chǎn)。楊大勇告訴記者，近年來，長安汽車產(chǎn)能一直不足，所以今年產(chǎn)能提升項目將按部就班地進行。他認為，從豐田等企業(yè)的做法可以看出，在市場形勢不好的情況下，擴建產(chǎn)能是明智選擇，待市場形勢轉(zhuǎn)好，銷量增加時，擴建的產(chǎn)能就能派上用場。

　　新進入微客領(lǐng)域的企業(yè)產(chǎn)能利用率將成為一大問題。陜汽通家寶雞微客基地設(shè)計產(chǎn)能30萬輛，2010年9月建成的一期產(chǎn)能15萬輛，今年顯然不能充分利用。即使陜汽制定的5萬輛銷量目標全部實現(xiàn)，產(chǎn)能利用率也僅有1/3。當然，所有新企業(yè)都會經(jīng)歷一個上量的過程，只是今后的市場形勢可能會讓這個過程變得更長。

　　盡管市場壓力加大了，但企業(yè)相關(guān)負責人均對微客市場發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。海馬（鄭州）汽車有限公司營銷部副部長李良坤認為，中國汽車市場存在剛性需求，二三級市場特別是農(nóng)村市場的潛力會被持續(xù)挖掘。另外，國家針對小排量汽車的節(jié)能惠民補貼政策今年將繼續(xù)發(fā)揮作用，也會促進微客銷售。

　　胡浩認為，汽車下鄉(xiāng)政策提高了農(nóng)民對微客的認知度和購買欲望，農(nóng)村微客消費已經(jīng)啟動。政策退出后，從長遠看，微客市場仍然會保持較快增長。

　　近兩年，汽車下鄉(xiāng)政策促進了微客市場的火爆，也促使企業(yè)加快推出微客新品。如今，優(yōu)惠政策退出后，企業(yè)亟待根據(jù)市場變化進行戰(zhàn)略調(diào)整。  

    汽車下鄉(xiāng)政策退出早了嗎？

　　2010年12月31日，連續(xù)實施兩年的汽車下鄉(xiāng)政策執(zhí)行到期，正式退出。那些期盼政策延續(xù)的汽車企業(yè)和消費者，只能依依不舍地跟政策說再見了。

　　汽車下鄉(xiāng)是2009年初國家為應(yīng)對國際金融危機而實施《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中的一項惠農(nóng)政策。實施汽車下鄉(xiāng)是國務(wù)院作出的重要決策，既是實現(xiàn)惠農(nóng)強農(nóng)目標的需要，也是拉動消費帶動生產(chǎn)的一項重要措施。政策實施兩年來，成效顯著，尤其帶動了微客、輕卡在農(nóng)村市場的銷售。有人提出疑問，汽車下鄉(xiāng)政策拉動消費的作用已經(jīng)實現(xiàn)，但惠農(nóng)強農(nóng)的作用應(yīng)長期堅持，現(xiàn)在退出是不是早了？

　　政策效果顯著

　　汽車下鄉(xiāng)政策自2009年3月1日開始實施，主要內(nèi)容是對農(nóng)民購買微型客車、微型載貨車、輕型載貨車以及將三輪汽車或低速貨車報廢并換購微型載貨車、輕型載貨車給予一次性財政補貼，補貼標準為車價的10%。

　　汽車下鄉(xiāng)政策實施近兩年來，成效顯著。根據(jù)商務(wù)部提供的信息，2009年我國農(nóng)村消費增速首次快于城市。這主要得益于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，家電、汽車下鄉(xiāng)等政策的推動，使農(nóng)村消費潛力得到釋放。2009年我國農(nóng)村消費達4萬億元，同比增長約15.5%。截至2010年底，全國汽車摩托車下鄉(xiāng)共補貼車輛1792萬輛，拉動消費突破2600億元。

　　汽車下鄉(xiāng)政策的實施，帶動了農(nóng)村汽車市場的發(fā)展，促進了汽車銷量尤其是微客銷量的快速提升。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2009年，我國交叉型乘用車銷量近200萬輛，同比增長高達83.39%。2010年交叉型乘用車市場增速放緩，全年銷售249.21萬輛，同比增長27.77%。

　　在微客市場"井噴"的情況下，汽車企業(yè)紛紛盯上了這一市場。上汽通用五菱、長安等老牌勁旅不斷擴充產(chǎn)能；一汽、東風、北汽、廣汽、華晨等大集團通過整合或兼并的方式，紛紛發(fā)力微客市場；陜汽、海馬、力帆、航天成功等企業(yè)開始涉足微客領(lǐng)域，投巨資建設(shè)微客基地。微客成為近兩年最活躍的汽車細分市場。

　　退出是艱難的決定

　　應(yīng)該說，作為在國際金融危機背景下出臺的一項刺激消費政策，汽車下鄉(xiāng)出色地完成了它的使命。

　　財政部、國家發(fā)改委等部委在停止實施汽車下鄉(xiāng)政策的通知中指出，汽車下鄉(xiāng)政策自實施以來，帶動汽車市場產(chǎn)銷兩旺，拉動了消費，帶動了生產(chǎn)，對我國經(jīng)濟企穩(wěn)回升發(fā)揮了重要作用，達到了預(yù)期目標。我國經(jīng)濟也已經(jīng)走出國際金融危機的陰影，實現(xiàn)高速增長。在這種情況下，汽車下鄉(xiāng)政策退出應(yīng)該時機成熟了。

　　不過，作為一項惠農(nóng)政策，汽車下鄉(xiāng)或許應(yīng)該延續(xù)。解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的"三農(nóng)"問題，是我國政府的一項重點工作。中央一號文件連續(xù)七年鎖定"三農(nóng)"問題。當前，解決城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，推進城鎮(zhèn)化發(fā)展的工作正在有效推進中。有專家認為，汽車下鄉(xiāng)對推進我國城鎮(zhèn)化發(fā)展具有長期意義，有理由長期執(zhí)行。

　　與之相對應(yīng)的是家電下鄉(xiāng)。自2007年國家啟動家電下鄉(xiāng)以來，帶動了農(nóng)村消費市場的繁榮，目前家電下鄉(xiāng)政策仍在持續(xù)，而且實施范圍不斷擴大。同樣是"下鄉(xiāng)"，為什么家電可以長期，而汽車只能短期？這又牽扯到汽車社會的問題。近兩年，在多項政策刺激下，我國汽車市場實現(xiàn)爆發(fā)式增長，2010年產(chǎn)銷超過1800萬輛，創(chuàng)造了世界紀錄。汽車市場的過快增長，帶來了城市交通擁堵問題，加劇了能源短缺和環(huán)境污染問題。

　　2010年，工信部部長苗圩曾表示，汽車市場高速增長對促進消費繁榮以及國民經(jīng)濟發(fā)展貢獻越來越大，但帶來的社會問題也越來越嚴重，是否要繼續(xù)鼓勵汽車消費讓管理部門左右為難。

　　農(nóng)村汽車市場潛力大

　　現(xiàn)在，政府已經(jīng)決定停止執(zhí)行汽車下鄉(xiāng)等刺激汽車消費的政策。不過，汽車企業(yè)不必太過擔憂，農(nóng)村汽車市場已經(jīng)啟動，汽車消費的前景依然看好。

　　當前，我國城鎮(zhèn)化發(fā)展正在加速推進，農(nóng)民收入水平穩(wěn)步提高。城鎮(zhèn)化發(fā)展需要汽車，城鎮(zhèn)化水平的提高，必將帶動汽車消費的快速增長。近兩年，在汽車下鄉(xiāng)等政策刺激下，我國農(nóng)村汽車市場已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的消費潛力?，F(xiàn)在，盡管政策取消，但我國農(nóng)村汽車市場繁榮發(fā)展的大趨勢無法逆轉(zhuǎn)，農(nóng)民享受汽車生活的需求無法抹殺。

　　具體到汽車產(chǎn)品，微客作為交叉型乘用車中的主要類別，既能拉人，又可載貨，非常適合農(nóng)村市場。可以預(yù)見，微客在農(nóng)村市場具有廣闊的發(fā)展空間。中國長安汽車集團董事長徐留平提出的"一家一戶一長安"的理想，實現(xiàn)的難度不小。更現(xiàn)實的是，在不久的將來，會實現(xiàn)"農(nóng)村戶戶有微客"，但至于具體是什么品牌，就看各家企業(yè)的努力了。

    最忌"一窩蜂"

　　討論微客市場，筆者突然想起商務(wù)部機電和科技產(chǎn)業(yè)司司長張驥的一句話，"中國汽車出口，不怕老外怕老鄉(xiāng)，就怕他鄉(xiāng)遇故知。"說的是一旦有中國汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)一處海外市場，其他汽車企業(yè)也會一哄而上，瘋狂打"價格戰(zhàn)"，而不注重質(zhì)量，最終只能砸了品牌，毀了市場。

　　國人做事喜歡"一窩蜂"，一哄而上，這似乎成為一種規(guī)律?？吹揭患沦嶅X多、獲利高，大家就都來搶食，這是趨利性的體現(xiàn)。等到人多了，利潤薄了，一些人便轉(zhuǎn)而尋找別的生財之道了。等有人發(fā)現(xiàn)新的發(fā)財?shù)纼?，人們又蜂擁而至，如此循環(huán)。

　　"一窩蜂"的現(xiàn)象在微客市場同樣出現(xiàn)了。2009年微車市場的紅火，讓不少沒有微客產(chǎn)品的汽車企業(yè)羨慕，于是紛紛上馬微客項目，甚至煤炭企業(yè)也要來分一杯羹。于是這兩年，大大小小的汽車企業(yè)都在加大投資、建設(shè)新工廠，逐鹿微客市場。

　　現(xiàn)在，汽車下鄉(xiāng)等政策取消了，微客市場冷淡了不少，一些企業(yè)慌神了。這說明，一些企業(yè)只看到微客門檻低、上量快的特點，缺乏對微客市場理性的分析，缺乏長遠的規(guī)劃。雖然采訪中，大多數(shù)企業(yè)都信誓旦旦，選擇迎難而上挑戰(zhàn)新目標，但相信不久之后，一些企業(yè)可能就會淡出，微客市場格局也將發(fā)生變化，大魚吃小魚的局面在所難免。

　　"最怕'一窩蜂'"，有專家表達了類似的擔憂。眾多企業(yè)加入微客"戰(zhàn)團"，當市場形勢好的時候，大家還可以一起賺錢。但當市場形勢趨緊、競爭加劇時，一些缺乏理性和長遠打算的企業(yè)就可能大打"價格戰(zhàn)"，破壞市場秩序，造成無序競爭。

　　記者認為，汽車企業(yè)投資最關(guān)鍵的是理性。如果的確看好微客市場前景，自身又有能力，那么投資微客項目無可厚非。如果只是眼羨政策帶來的短期效應(yīng)，那上馬微客項目就是盲目之舉。

　　那些想在微客領(lǐng)域長期打拼的企業(yè)，現(xiàn)在只要認認真真深耕市場，做強產(chǎn)品，依然會擁有美好的未來。因為我國二三級市場，尤其是農(nóng)村市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⒖驮谵r(nóng)村市場的持續(xù)熱銷可以預(yù)見。

    中國機械工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行副會長張小虞:積極應(yīng)對政策取消后的市場變化

　　汽車企業(yè)應(yīng)理性、積極地應(yīng)對政策取消后的市場，不要過于依賴政策。有政策要發(fā)展，沒有政策還是要發(fā)展。應(yīng)該從以下幾個方面看待汽車下鄉(xiāng)政策的取消：

　　第一，汽車下鄉(xiāng)補貼政策既然是政策，就有政策的一般屬性，即針對性、時間性、偏向性。政策與法律不同，不可能在很長時間內(nèi)持續(xù)下去。有出臺政策的一天，便有取消政策的一天，汽車下鄉(xiāng)政策也不例外。

　　第二，中國改革的方向是市場化，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是更市場化和更國際化。汽車企業(yè)不要依賴補貼政策，出臺優(yōu)惠政策當然好，不優(yōu)惠照樣發(fā)展。如果一個產(chǎn)業(yè)要依靠政策才能發(fā)展，那就不符合中央關(guān)于市場化改革的精神。政府調(diào)整了政策，企業(yè)要適應(yīng)這種調(diào)整。

　　第三，對于繼續(xù)開拓農(nóng)村市場，政府肯定會有別的考慮。據(jù)有關(guān)消息，汽車下鄉(xiāng)政策取消后，國家可能會出臺更優(yōu)惠的農(nóng)業(yè)機械補貼政策，相當于將汽車下鄉(xiāng)的補貼轉(zhuǎn)移到農(nóng)業(yè)機械上去。政府對農(nóng)村市場是有通盤考慮的。農(nóng)村是個大市場，汽車企業(yè)還要努力開拓，汽車下鄉(xiāng)政策已經(jīng)讓不少微客、輕卡品牌在農(nóng)村站住了腳，即便政策取消了，他們也應(yīng)該有能力應(yīng)對。

　　第四，從宏觀經(jīng)濟角度說，中國現(xiàn)在的調(diào)控方向就是使過快的經(jīng)濟增長慢下來一些。汽車市場也不能總是這樣高速增長，靠加班加點、靠盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模不是長遠之計，還是要回歸到比較理性、可持續(xù)的增長速度上來。汽車市場的增長最好能與國民經(jīng)濟增長同步，追求持續(xù)、穩(wěn)定、健康增長。

    中國汽車工程學會常務(wù)副理事長兼秘書長付于武:深耕細作農(nóng)村市場

　　我個人希望汽車下鄉(xiāng)補貼政策能夠延續(xù)下去，最好還能免征一部分稅收。但該政策既然已經(jīng)取消，汽車企業(yè)還是要應(yīng)對挑戰(zhàn)，研發(fā)適合農(nóng)村市場的汽車，進一步開拓農(nóng)村市場。

　　農(nóng)民需要買車，但農(nóng)民對價格又最敏感，從這個角度上說，希望汽車下鄉(xiāng)補貼政策能夠延續(xù)。但政策既然已經(jīng)取消，汽車企業(yè)更應(yīng)理性考慮未來的路如何走。政策總有取消的一天，不能因為政策取消了，就無所適從，開發(fā)適合農(nóng)村市場的車輛仍然是汽車產(chǎn)業(yè)的重大命題。

　　目前，中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，特別是城鎮(zhèn)化伴隨著工業(yè)化。農(nóng)村和城郊結(jié)合部對汽車的旺盛需求不會改變，汽車企業(yè)不要因為政策取消就動搖對農(nóng)村市場的信心和判斷。農(nóng)村是個大市場，也是個獨特的市場，企業(yè)要深耕細作、調(diào)查研究，做好這篇大文章。

　　我對農(nóng)村市場很有感情。上世紀80年代，我曾做過農(nóng)村市場調(diào)研，也試圖開發(fā)農(nóng)村用車。那個時候沒有想太多，只是想著能離地間隙高一些，可靠性好一點，使用柴油機。那個時候，已經(jīng)體會到農(nóng)民買車時最敏感、最關(guān)心的就是價格。
目前，一些汽車企業(yè)對農(nóng)村汽車市場的需求還沒有很好地把握。中國具有很大的差異性，相對富裕的地區(qū)和相對貧窮的地區(qū)汽車消費特點有很大差異。發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民和落后地區(qū)的農(nóng)民收入差距很大，但價格較低的汽車仍然是農(nóng)民的首選。價格仍然是農(nóng)民購車時第一考慮的因素，如何使農(nóng)民買得起車、用得起車，還需要深入思考。