——海格品牌新策略解讀

    “海格”品牌之路

    2002年，蘇州金龍獨立經(jīng)營，自此，中國客車行業(yè)的新生力量開始啟程。品牌建設(shè)亦開始啟動。蘇州金龍在前期推廣過程中主要利用“金龍”品牌的影響力與市場對話，獲得市場訂單，在這一過程中“蘇州金龍”的名氣開始逐步建立，但品牌核心沒有明確詮釋。品牌形象較為散亂，影響力不大。

    2003年，以類似產(chǎn)品品牌的方式對外首次推出“海格”，經(jīng)過對客車行業(yè)市場的分析研判，利用目標消費者對客車安全性的高度關(guān)注，在沒有任何歷史積淀的基礎(chǔ)上，提出了“安全”作為海格客車的品牌核心，完成了對“海格” 品牌核心的提煉。

配備G-BOS智慧運營系統(tǒng)的海格客車

    2004-2005年，提出“安全用心，服務(wù)貼心”的核心訴求，使用“蘇州金龍”的企業(yè)名稱作為傳播的基本元素，逐步提升了“海格”品牌在傳播中的地位，啟動建立蘇州金龍自主品牌的工程。

    2006年，在傳播過程中開始以“海格客車”自主品牌作為推廣的重點，并傳承蘇州金龍“安全用心，服務(wù)貼心”的訴求，海格客車的產(chǎn)品品牌訴求變?yōu)椤鞍踩珵楸尽?，簡潔、大氣?/P>

聚精會神聆聽安全大講堂

    2007-2009年，在傳播過程中開始全面切換新的LOGO組合，并繼續(xù)堅持品牌訴求“安全為本”，并給安全為本注入新的內(nèi)涵，從原來的產(chǎn)品層面的安全提升到更高層面上的行業(yè)安全意識鏈的打造，“大安全觀”開始成型，品牌影響進一步加大。

    蘇州金龍的獨立經(jīng)營之路，也是自主品牌意識萌生和建設(shè)推廣之路。歷經(jīng)六年的艱辛耕耘，以金龍為背書的“海格客車”成功躋身國內(nèi)客車業(yè)一流品牌之列。海格客車的“安全為本”的紅色主張，也成為海格的獨有標簽，成為海格事業(yè)初創(chuàng)階段的品牌策略的重要元素。

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    為安全升級

    自2009年以來，隨著海格客車事業(yè)不斷擴大，品牌影響力越來越深遠。如何構(gòu)建面向未來的品牌價值體系，已經(jīng)被提到議事日程。經(jīng)過審慎的調(diào)研和思考，海格高層逐漸形成共識，希望為原有的品牌策略尋求升級路徑。

    一、原主張“安全為本”的局限：

    客車行業(yè)的B2B屬性非常明顯，在此行業(yè)中，產(chǎn)品均被客戶視為生產(chǎn)資料，客戶購買的動因很直接：以此經(jīng)營，獲得收益。這是行業(yè)本質(zhì)決定的。因此，任何的品牌策略都必須回到滿足客戶實現(xiàn)運營收益最大化的原點上來。過去的“安全”屬性，是支撐客戶利益的一方面，但不是全部。

    二、為什么是“智慧”？

    1、海格自2008年立項低調(diào)研發(fā)的“全生命周期管理器”項目（現(xiàn)名稱為“智慧運營系統(tǒng)”），其實質(zhì)是充分利用信息科技和電子應(yīng)用技術(shù)，為客車運營商實現(xiàn)智能管理等重大利益。在其研發(fā)的整個知識背景中，智能化或者叫智慧是異常搶眼的特色。這是基于現(xiàn)實利益。

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    2、IBM提出“智慧地球”的愿景以來，已經(jīng)在國內(nèi)諸多行業(yè)引發(fā)熱烈回應(yīng)?！爸腔劢煌ā币彩钱斍暗臒狳c話題之一，與物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)建設(shè)一樣，可能對國內(nèi)交通運輸模式產(chǎn)生深刻影響和巨大變革。這是基于未來前瞻。

    3、“智慧”一詞，非常通透、兼容并蓄，而且內(nèi)在信息含量大，適合延展和擴張，也非常符合海格作為行業(yè)最具成長性的企業(yè)的氣質(zhì)：創(chuàng)新、機智、富有遠見。這是基于企業(yè)氣質(zhì)。

    鑒于此，海格新系統(tǒng)被重新包裝命名為“智慧運營系統(tǒng)”，海格的新品牌主張被確立為“智•贏未來”?！爸恰睂⒊蔀槲磥砗８竦钠放普{(diào)性。

    三、海格的品牌升級邏輯

    從“安全為本”到“智•贏未來”，海格試圖證明以下洞察：

    1、海格主動為品牌升級，是升級而不是顛覆，也不是推翻，更不是否定。海格仍然堅持“安全”對于客戶具有十分的重要性，海格也會繼續(xù)堅持“大安全觀”，從打造安全的產(chǎn)品到培養(yǎng)全行業(yè)的安全意識，再到提供給客車運營商保障安全的管理工具，這是海格對于安全的三級跳。

    2、“智慧”，具有極強的包容性，在海格的理解中，“智•贏未來”包括了對于客戶的四個承諾，也就是G-BOS系統(tǒng)帶給客戶的四大利益：管理智能、安全運行、節(jié)油高效、持久耐用。因此，“智慧”概念向下包容了原有的“安全”。所以，海格品牌的升級策略，簡言之為：源自安全，高于安全。

    3、海格品牌的升級邏輯背后是海格經(jīng)營戰(zhàn)略的微調(diào)。品牌策略的升級正是要服務(wù)于海格的經(jīng)營戰(zhàn)略。從企業(yè)自身的定位上說，目前的海格，正在從客車產(chǎn)品的制造商向客車運營管理管理方案提供商的轉(zhuǎn)變。也就是說，未來的海格，并不僅僅位于微笑曲線的最低端——制造，而是期望逐步向上走，改變自己的商業(yè)模式。

    智慧客車的大腦——G-BOS智慧運營系統(tǒng)

    在與客車運營商的長年緊密合作中，海格客車以前瞻眼光洞悉運營商在從事運營管理時所面臨的“人、車、線”三大核心難題，及時想用戶所想，將智慧與科技融入一貫嚴謹、專業(yè)、安全的造車理念之中。借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)，幫助運營商以科學(xué)管理替代經(jīng)驗管理，以動態(tài)管理替代靜態(tài)管理，以定量管理替代定性管理，以過程管理替代結(jié)果管理，從而達到收益上升、成本下降、保障運營收益最大化的目的。

    G-BOS智慧運營系統(tǒng)因此應(yīng)運而生！
 
    G-BOS智慧運營系統(tǒng)是蘇州金龍創(chuàng)新探索“車聯(lián)網(wǎng)”應(yīng)用技術(shù)并首倡研發(fā)，集成智能化、電子化、信息化等尖端科技，以海量數(shù)據(jù)挖掘、3G無線物聯(lián)與智能遠程控制為核心手段，為客車運營商量身定制的整合“人”、“車”、“線”三大要素的新一代智能運營管理工具。

    更是蘇州金龍G-BOS智慧運營系統(tǒng)是蘇州金龍因應(yīng)“智慧客車”概念的創(chuàng)新應(yīng)用工具，堪稱“智慧客車”的神奇大腦和智慧核心。
 
    系統(tǒng)名稱：G-BOS 智慧運營系統(tǒng)

    中文名稱：智慧運營系統(tǒng)，是指該系統(tǒng)以智能化、電子化和信息化手段，輔助客車運營商進行運營管理，實現(xiàn)運營收益最大化。它不是簡單的一個客車附加配置，而是系統(tǒng)、全面的運營管理解決方案。

    智慧：指代系統(tǒng)融合高科技與人性化，歸集了智能化、電子化和信息化的多種技術(shù)；智慧不等于智能，而且智慧高于智能，智能是純工業(yè)屬性的，智慧則透出人情溫暖；智能仍處于產(chǎn)品層面，智慧則立足于全面助力。

    運營：指代系統(tǒng)的功用是助力客車運營商的運營管理，這是基于對客車行業(yè)本質(zhì)的洞察，以幫助實現(xiàn)運營商實現(xiàn)的運營收益最大化為目的。暗合海格戰(zhàn)略從客車產(chǎn)品制造商向全面運營管理解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。

    系統(tǒng)：指代全面運營管理解決方案，而非單項技術(shù)或獨特配置。

    英文名稱：G-BOS，G代表著3G（GPS、GIS、GPRS），意味著多種信息技術(shù)的集成應(yīng)用，BOS是客車運營系統(tǒng)BUS OPERATION SYSTEM的英文簡稱。
 
    G-BOS智慧運營系統(tǒng)的三大特點：

    智能化：深入研究客車運營商的長期運營管理實踐經(jīng)驗，并將其最佳實踐經(jīng)驗?zāi)Y(jié)成該系統(tǒng)的重要功能理念支柱，功能的實現(xiàn)借鑒了國內(nèi)最具實力的客車運營商的獨特管理理念和智能管理方法。

    電子化：目前，隨著歐三Ⅲ電噴發(fā)動機的大面積應(yīng)用，以及客車車內(nèi)CAN總線的應(yīng)用，客車電子技術(shù)的發(fā)展異常迅猛，這也是以外購裝配為特色的客車產(chǎn)業(yè)在實施未來產(chǎn)品技術(shù)升級的重要路徑之一。

    信息化：當前3G無線通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代為信息的即時交互和傳遞提供了可能。，同時，運用信息技術(shù)對海量的數(shù)據(jù)進行挖掘、采集和梳理也已經(jīng)成為主流，這是該系統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)用信息技術(shù)的一大亮點。
 
    智•贏未來

    G-BOS智慧運營系統(tǒng)的正式上市，對于海格客車的品牌策略而言，意味著：

    1、海格品牌的新價值體系正式投入使用。在新的品牌價值體系中，“智”為海格品牌的主調(diào)性，對應(yīng)著海格的前瞻、機智、創(chuàng)新、靈動?！爸?#8226;贏未來”為海格品牌的新主張，它的含義有二：一是海格從客車制造商轉(zhuǎn)向全面運營管理解決方案提供商，從賣產(chǎn)品到賣解決方案；二是，海格致力于與客戶協(xié)作雙贏，建立伙伴關(guān)系。G-BOS智慧運營系統(tǒng)為海格的品牌差異元素和利益基礎(chǔ)，它將為海格品牌的成長和推廣提供源源不斷的動力和支持，它也是海格品牌的新價值體系能夠落地執(zhí)行的根基。在此體系中，各種價值元素的組合更為精巧，整個體系架構(gòu)更為豐富，內(nèi)涵更為飽滿。

    2、海格品牌以獨有的客戶洞察與系統(tǒng)思維，成功地搶占了客車品牌傳播的新制高點。在此之前，所有的客車品牌傳播，無不立足于提供最優(yōu)性價比產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌的個性化訴求無非為其產(chǎn)品尋找差異賣點。海格的G-BOS智慧運營系統(tǒng)，路線迥然不同，它無助于增添產(chǎn)品功能配置，而是以助益客車運營商提升管理為目的，并且希望重新建構(gòu)與客戶之間的雙贏關(guān)系。