從整車出口，到逐步在當?shù)卦O(shè)廠，福田試圖走出中國汽車出口“機會主義”的怪圈

    “我在墨西哥，這里是深夜?！睆碾娫捘嵌藗鱽淼穆曇糁蟹路鹉芟胂蟪錾驐钏坌殊斓哪槨Ｗ鳛楸逼Ｌ锲?17.60,0.68,4.02%)股份有限公司(下稱北汽福田)負責海外戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)總監(jiān)，沈楊參與的墨西哥項目，是北汽福田新“出?！睉?zhàn)略的一個重要試驗點。

    在大股東北汽集團緊張部署收購薩博時，北汽福田正在悄悄開始自己的海外戰(zhàn)略。沈楊說，與目前潮流有所不同的是，“(他們)是想把別人的品牌拿過來，我們要把我們的產(chǎn)品推出去?！?/P>

    按照規(guī)劃，從2010年開始，北汽福田將擴大在海外的KD(knockdown，散件組裝)合作伙伴的數(shù)量，將業(yè)務(wù)模式從原有的整車出口轉(zhuǎn)向到當?shù)亟◤S。第一步，是在2010年將KD合作伙伴從原有的4家增加到15家，KD方式的銷量貢獻度提升到30%以上。第二步，未來兩年，在海外建立配備售后服務(wù)體系的獨資或合資工廠。

    墨西哥正是獨資工廠的試驗點之一。北汽福田還計劃在印度、巴西、泰國、俄羅斯等四地建立獨資工廠。“我們希望改變過去中國車企粗放式出口的模式，把墨西哥項目做成高度關(guān)注售后服務(wù)的市場?！北逼Ｌ锔笨偨?jīng)理董海洋在接受本刊記者采訪時如是說。

    過去幾年，中國企業(yè)的海外整車出口，陷入了“機會主義”的怪圈，哪里賺錢就到哪里去，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和長遠打算。結(jié)果，很多企業(yè)不斷占領(lǐng)新的市場，又不斷丟失市場。北汽福田亦有過類似經(jīng)歷?，F(xiàn)在，從早期整車出口，到尋找KD合作伙伴，再到在當?shù)亟ⅹ氋Y公司，這家中國最大的商用車公司正在探索一條新的“出?！敝?。“這是一個未來的發(fā)展趨勢?！倍Ｑ笳f。

    “發(fā)動機”王金玉

    北汽福田“出?！睉?zhàn)略的積極推動者，是現(xiàn)年48歲的公司創(chuàng)始人王金玉。在內(nèi)部，對“出?！毙袆硬⒎菦]有反對聲音。但王金玉將海外業(yè)務(wù)看作北汽福田未來做大的重要組成部分，這既是他作為企業(yè)家的本能，亦是與大股東北汽集團之間多年博弈下的一種選擇。

    熟悉王金玉的人，稱他為真正的企業(yè)家。過去十多年，他將北汽福田從一家山東的農(nóng)用車公司，發(fā)展成為中國銷量最大的商用車公司，并主動歸于北汽集團旗下。目前，北汽集團擁有北汽福田37.71%股份，為第一大股東。

    盡管控股權(quán)易手，但王金玉仍牢牢掌控公司的經(jīng)營主導權(quán)。一個在業(yè)內(nèi)廣為流傳的故事，是北汽福田的董事會會議開完后，時任北汽集團董事長兼任北汽福田董事長的安慶衡才接到電話，得知會議已結(jié)束。

    盡管安慶衡的繼任者徐和誼更加強勢，但北汽集團和北汽福田依然保持著距離。北汽福田一位內(nèi)部人士透露，福田的人很少說自己是北汽集團的。

    王金玉掌握話語權(quán)的底氣來自銷量。2009年，北汽集團完成銷量121萬輛，其中50%由北汽福田貢獻。要保持權(quán)力的微妙平衡，王金玉需要持續(xù)不斷地開拓增長空間。早在1999年，他便提出“新三步”戰(zhàn)略，希望到2006年，融入世界汽車產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，與國外著名汽車及零部件公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此后，北汽福田不僅與康明斯成立了合資發(fā)動機公司，而且計劃投資63.5億元，與德國戴姆勒集團成立合資公司，共同開發(fā)國際市場。

    在解釋北汽福田為何“走出去”時，董海洋表示，一是國內(nèi)市場飽和，增長有限；二是國外市場有實際需求。與乘用車不同，商用車是投資拉動，與經(jīng)濟周期密切相關(guān)。在北汽福田看來，人均GDP在1萬美元以下的發(fā)展中國家，都面臨基礎(chǔ)設(shè)施投資的增長期。

    與國際化戰(zhàn)略相匹配，北汽福田還制定了相應(yīng)的吸引人才計劃。包括北汽福田副總經(jīng)理董海洋、北汽福田研究院院長鄔學斌在內(nèi)的一批人才相繼加盟。目前，北汽福田招聘的具有“海外專家”身份的人才超過70人，其中40人至少有十年以上海外工作經(jīng)驗，這些人已成為北汽福田開拓海外市場的骨干。所有這些人的招聘均由王金玉親自面試。

    俄羅斯教訓

    從去年下半年開始，北汽福田就以商用車銷量最大的前20個國家和地區(qū)為目標，成立了20個項目小組，由20個總監(jiān)級別的骨干組成，研究當?shù)氐氖袌鰴C會、成本結(jié)構(gòu)以及政府關(guān)系、法律環(huán)境，并從中選擇最理想的投資方向。

    在北汽福田看來，在當?shù)亟⒔M裝廠將是未來的一個發(fā)展趨勢。“十年之內(nèi)，包括福田在內(nèi)的中國企業(yè)在海外的主要優(yōu)勢還是成本和價格優(yōu)勢。我們會將零部件出口過去，部分采購在中國完成，在當?shù)亟M裝，這樣就可以利用中國低成本優(yōu)勢?！鄙驐罘Q。

    之所以從整車出口轉(zhuǎn)向建廠，與中國車企在俄羅斯的集體潰敗大有關(guān)系。早在2005年，已有包括長城汽車、宇通客車在內(nèi)的眾多中國車企走出國門。中國商用車企業(yè)因為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，在“走出去”過程中并不受制于外方合資伙伴。而商用車的生產(chǎn)資料性質(zhì)，也使得發(fā)展中國家消費者更看重價格，而非產(chǎn)品的舒適度。因此，中國產(chǎn)品在發(fā)展中國家擁有較高的吸引力，俄羅斯、東南亞、中東等發(fā)展中國家市場逐漸成為中國車企的目標市場。

    繼長城、宇通和中國重汽等企業(yè)后，北汽福田也很快加入，并經(jīng)歷了隨后殘酷的價格戰(zhàn)。

    中國汽車的出口在2006年達到高峰。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當年中國汽車出口達到60萬輛。但問題很快暴露。2007年，出口市場的打開吸引了各種公司蜂擁而至，包括很多國內(nèi)根本排不上號的小公司。俄羅斯市場最為明顯?！澳憧梢栽谶@里看到許多在中國看不到的品牌?！币晃黄嚬矩撠熀Ｍ鈽I(yè)務(wù)的人士說，“中國企業(yè)的特點就是善打價格戰(zhàn)?！苯Y(jié)果，打得利潤沒有了，最后紛紛退出。

    2009年前11個月，中國對俄羅斯和烏克蘭出口分別為0.5萬輛，同比下降93.3%和91.8%，雙雙跌出前十大出口市場。這里有2008年金融危機及俄羅斯決定對國外品牌征收30%關(guān)稅政策的影響，但主要還是緣于中國企業(yè)內(nèi)訌。在波利尼西亞、南非，類似問題同樣存在。長城汽車一位負責海外業(yè)務(wù)人士說，中國汽車企業(yè)在海外市場的情況，可用“一哄而上，一哄而散”來形容。

    在南非市場，2007年共有十幾個中國品牌進入。在波利尼西亞市場，2006年后，有13家中國企業(yè)進入。如今，這兩個市場的中國汽車企業(yè)僅剩兩三家，且處于勉力維持中。

    以南非市場為例，現(xiàn)在當?shù)叵M者購買中國車企的產(chǎn)品，無法獲得消費信貸。在其他地區(qū)，消費者將投訴電話打到了中國當?shù)厥桂^，一些消費者甚至在車上貼標語：“千萬不要買中國貨?！?/P>

    “最主要的問題就出現(xiàn)在售后服務(wù)上。”中國汽車工業(yè)協(xié)會倪全向本刊記者介紹稱，售后服務(wù)和質(zhì)量問題，是當?shù)亟?jīng)銷商反映最突出的問題。倪全曾參與了中汽協(xié)2007年組織的調(diào)查，并寫了一份俄羅斯市場調(diào)查報告。

    宇通客車銷售公司副總經(jīng)理趙焱有親身感受。幾年前，某個中國客車企業(yè)在政府支持下，以較便宜的價格賣給了第三世界國家一批車。由于沒有完整的售后服務(wù)，幾年后再去這個市場考察時發(fā)現(xiàn)，所有的乘客都從窗戶爬進爬出，原因是車門壞了。售后服務(wù)問題嚴重，加上金融危機之后各國關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的增加，結(jié)果導致2009年中國汽車出口大跌50%。

    咨詢機構(gòu)科爾尼合伙人孫健曾用“獵人心態(tài)”來比喻中國企業(yè)“走出去”。缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略，沒有長遠規(guī)劃是中國企業(yè)“打一槍換一個地方”的根本原因。

    “出海”之路

    2009年12月16日，來自俄羅斯、阿聯(lián)酋、印尼等國的一批人，在北汽福田的組織下，參觀了故宮等景點。他們是北汽福田的海外經(jīng)銷商代表。

    北汽福田花大力氣在經(jīng)銷商身上，背后是戰(zhàn)略方式的轉(zhuǎn)變。在之前舉行的2010年北汽福田海外商務(wù)年會上，總經(jīng)理王金玉明確提出，今年的重點工作，是發(fā)展CKD(Completelyknockdown，全散件組裝)業(yè)務(wù)模式。實施這種業(yè)務(wù)模式，通常需要在目的地國尋找合作伙伴，建立組裝工廠。中方提供技術(shù)指導，收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，而當?shù)睾献骰锇樘峁┤肆Α⒐S、設(shè)備等。與整車出口相比，CKD業(yè)務(wù)收取的關(guān)稅相對較低，可以密切同當?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系。