近日熱點話題之一，是“2009中國年度客車”獎項授予百路佳JXK6137車型后，引發(fā)的一系列討論。網友質疑獎項評選的標準，而主評方則堅持己見認為百路佳該車型為國產客車出口海外樹立了一個榜樣作用。

    這里姑且不論誰是誰非，單從該事件可以看出，國產客車出口國外，客車企業(yè)搶占海外市場，已經成為國內各家客車生產商重要的發(fā)展戰(zhàn)略計劃。

    其實一直以來，國產客車在汽車行業(yè)內受關注程度遠不如轎車和卡車。但當外國汽車巨頭圈地封疆將貿易戰(zhàn)火燒到了家門前，而低價國產轎車頻繁面臨品牌知識產權糾紛、出口質量不過硬、技術差距大等尷尬時，打著“中國制造”的客車卻已馳騁在世界各地?？蛙嚦隹诂F狀伴隨著近年來國內客車市場的發(fā)展，客車出口也出現了快速增長的態(tài)勢。

    從數量上來看，2004年，我國已向70個國家和地區(qū)出口客車4784輛，比2003年出口量增加了近一倍；2005年，我國客車行業(yè)共出口5756臺大、中、輕型客車，同比增長超過20%；06、07年客車的出口數量都在保持著兩位數的增長率。

    在出口金額方面，從04年的9.52萬美元到07年的93.23萬美元，3年的時間出口金額增長了將近10倍。我國客車市場不但出口數量和金額在雙雙增長，出口產品的檔次也在不斷提高。05年單車出口平均價格上升到3.01萬美元，而2004年僅為1.64萬美元。 2003～2008年客車出口情況進入2008年，客車出口量延續(xù)了以往的強勁，年初即創(chuàng)下了9177輛（包括非完整車）的月出口量。但2008年下半年突然襲來的金融危機給了客車出口市場當頭一棒，隨著金融危機的加劇，2009年一季度客車出口市場也持續(xù)低迷。

    2008年下半年到2009年一季度客車出口情況從客車出口區(qū)域上來看，我國客車出口的主要目的地集中在東南亞、中東、非洲、拉美等新興經濟體國家。

    以2008年為例，1～10月我國累計客車（不包括非完整車輛）出口國家中位于前十位的分別是伊朗、南非、沙特、俄羅斯聯邦、阿爾及利亞、敘利亞、秘魯、阿聯酋、埃及、尼日利亞。

    2008下半年到2009一季度客車出口市場情況現階段我國客車出口的模式主要有三種：

    模式一、有科學的規(guī)劃，以出口品牌為特征。要想讓自己的產品從老外眼中“MADE IN CHINA”中脫穎而出，品牌的塑造是必不可少的。

    這一模式是中國客車真正意義上的品牌輸出，目前國內最知名的客車企業(yè)宇通和大金龍已經在實踐，并取得了一定成績。

    模式二、以獲取訂單為目標，以出口產品為特征。目前大部分國內客車企業(yè)出口都采用這種方式。由于信息渠道和品牌影響建設都不夠成熟，國內客車企業(yè)大多是依靠用戶找上門來的業(yè)務，并盡力爭取每一單客戶的訂單，積累市場的保有量和企業(yè)的綜合實力，以求蓄勢待發(fā)。這種操作方式靈活多變，相對難度較小，比較容易獲得成功，但也容易產生貿易問題，如出口企業(yè)之間在市場上的競爭、出口企業(yè)與用戶間的協(xié)調、出口企業(yè)與經銷商的關系等。

    模式三、以提高企業(yè)的經營質量為目標，以出口工藝為特征。這種模式在中國的襯衫行業(yè)和印度的軟件行業(yè)已經取得了成功，也有許多的優(yōu)點，如可充分利用勞動力資源、在產品認證上不擔風險、技術可廣泛吸收國際經驗等。因此對提高企業(yè)的經營質量是有幫助的。但這種模式不利于培養(yǎng)自己的品牌，利潤率也相對較低，也容易出現貿易問題等。優(yōu)勢和問題當全球客車產銷量中的33%被打上“MADE IN CHINA”烙印時，誰也不能否認中國是一個客車制造大國。

    但中國客車貿易額在全球客車貿易額中2%的微小份量卻又在時時提醒著我們：中國還難言客車強國。中國近年來客車出口確實勢頭強勁，然而沾沾自喜之余，冷靜分析客車行業(yè)出口現狀我們就會發(fā)現，我國的客車出口尚處于“試水”階段。從客車大國到客車強國，中國客車行業(yè)還面臨重重困難，存在眾多問題。中國客車最大優(yōu)勢在于性價比。

    客車屬于訂單式生產方式，與轎車行業(yè)的大批量生產相比，具有產量低、品種多的特點，所以自動化水平都不是很高，大部分工作靠人力完成。中國的勞動力成本較低，是一些發(fā)達國家不可比擬的。因此我國客車生產成本普遍較低，價格方面在國際市場上具有較強的競爭力。另一方面隨著國內客車市場規(guī)模的快速增長，我國客車制造技術也在快速地發(fā)展成熟。

    中國客車市場產品鏈長、層次豐富，產品格局堪稱世界之最，其中既有公路客車、旅游客車、城市公交客車、團體客車，也有自主開發(fā)的臥鋪客車，還有新發(fā)展起來的城郊客車，產品長度從3.5米到13.7米，產品檔次從幾萬元到幾百萬元不等。中國客車企業(yè)已經熟練掌握了各種類型客車的制造技術，自主開發(fā)能力已經越來越強。因此中國客車不僅制造質量越來越好，覆蓋面也越來越廣。但國產客車出口面臨著的更多的是問題，如果這些問題不解決，國產客車將始終難以在國際市場樹立強勢的形象。現在我們來分析一下主要的問題都是哪些。

    一、核心硬件技術跟發(fā)達國家存在差距除了價格優(yōu)勢外，我們的客車技術無法與歐洲客車競爭，這是一個不爭的事實。歐洲客車市場作為世界商用車的中心，不僅擁有誕生世界第一輛客車的榮耀，而且擁有龐大成熟的客車產業(yè)體系、眾多的客車制造企業(yè)以及強大的研發(fā)能力，這使得歐洲在客車誕生100多年之后依然引領著世界客車工業(yè)的方向。

    雖然近年來我國的客車制造技術越來越成熟，各種配套設施設計和技術也漸漸趨于完善，但畢竟起步太晚，還在發(fā)展和進步中。例如歐洲客車目前普遍是歐ⅳ標準，而國內大多數客車仍使用歐ⅲ標準，甚至還有部分為歐ⅱ標準，中國客車在發(fā)動機、底盤和電控等核心技術上跟歐洲先進國家還存在著較大的差距。

    二、客車企業(yè)面對國際市場浮躁的心態(tài)單從近年來的國產客車出口數據上看，高增長率無疑使人為之振奮。但是，我們必須看到這種高增長是建立在低基數之上的。與行業(yè)總銷量相比，客車出口量顯然還只是九牛一毛?？蛙嚻髽I(yè)紛紛踏出國門，積極參與國際競爭的勇氣確實可喜可賀，但其中的浮躁和冒動也著實令人擔憂。

    因為，有效的海外營銷遠不僅是找一家海外代理商、開一場新聞發(fā)布會或在企業(yè)網站上多加一個英文版之簡單易成。國際市場的復雜環(huán)境、不同國家的巨大差異和企業(yè)對海外市場營銷缺乏有效的認識等等，使得客車企業(yè)必須審慎地對待海外市場，切忌以浮躁的心態(tài)、急功近利地叩響國際市場的大門。在這方面，廈門金龍開拓馬耳他市場的成功經驗值得借鑒。

  截止2004年底，金龍客車累計出口馬耳他160余輛，絕對數量雖不多，但對于該國共計650輛左右的市場容量來看，金龍客車占據了近1/4的市場份額。早在1998年金龍便開始了與馬耳他代理商的接觸，通過對當地市場的仔細考察和調研后，2001年初金龍推出了為該國量身訂做的右置方向盤低地板公交車XMQ6113MG，該車也是國內研制開發(fā)的第一款低地板公交車。2003年2月，金龍拿到了英國商用車輛質量認證書（簡稱VCA），取得了國內第一張客車外銷歐洲市場的重要通行證。此后，馬耳他的公交車訂單源源到來。

    三、大多數出口企業(yè)后續(xù)服務跟不上許多客車企業(yè)在大談出口、盤點市場時，對出口客車的售后服務問題避而不談。事實上，現在國內客車的出口大多停留在小批量整車出口上，出了國門就很難再管理到售后的服務鏈。這樣的經營方式往往損害的不僅僅是某一家客車企業(yè)的名聲，而是破環(huán)了“中國客車”這一整塊招牌。試想，一個年產1000輛左右客車的內銷型客車企業(yè)，一年竟然將產品出口到了20多個國家和地區(qū)，其售后服務如何能跟上，真令業(yè)界為其捏汗。

    四、只圖短期利益 目光不夠長遠前面談到國內客車企業(yè)出口模式中大部分企業(yè)的銷售形式都是被動等待買家詢盤，一旦有買家到來，便想盡一切辦法不顧一切后果，也要把訂單做下來。這種現象的背后，一方面是由于客車行業(yè)缺乏高素質國際貿易人才，但更深層的原因是企業(yè)缺乏一個長遠的、主動的全球發(fā)展戰(zhàn)略計劃。

    因為客車出口不同于一般機電產品出口，因其具有展示性強、技術性強、流動性強、使用廣泛等特點，要求周全的售前、售中和售后服務，并需穩(wěn)定及時的零配件供應。產品要適應國際市場上不同地區(qū)不同國家的社會環(huán)境、自然環(huán)境、地理條件和人文環(huán)境，還要面臨嚴峻的國際競爭。如果客車企業(yè)沒有充分的產品調查和技術儲備、沒有長遠的可持續(xù)發(fā)展全球戰(zhàn)略計劃，是很難挑戰(zhàn)這樣多變的貿易環(huán)境的。

    五、出口數量是很多 盈利卻不見得我國客車近幾年出口數量大幅增長，但從分析貿易數據中我們不難發(fā)現，企業(yè)其實從中并沒有創(chuàng)造多少盈利。拿2004來說，當年客車出口4784輛，出口總金額卻只有8102.6萬美元。平均下來，出口客車單價僅為1.69萬美元。這說明出口車的售價被國際市場打壓，企業(yè)利潤被嚴重削減。

    這種"賠本賺吆喝"現象的產生，一方面是因為國內各家客車企業(yè)的出口市場主要都集中在發(fā)展中國家這一狹窄的市場區(qū)域，高度重疊的目標客戶和市場，將不可避免地增加國內廠商在出口時的互相打壓；另一方面，很多客車企業(yè)都希望通過占據海外市場來提升企業(yè)和品牌的知名度。這種"重名不重利"的出口心理更加劇了海外客車市場的惡性競爭。

   機遇和建議從美國華爾街開始的金融危機正在席卷全球，世界經濟一體化讓金融危機漸漸發(fā)展成為經濟危機。全球的制造業(yè)也在不同程度的萎縮，這些都可以從本文開頭的圖標數據中觀察出來。對于國產客車企業(yè)來說，這既是一場需要嚴陣以待的戰(zhàn)役，又極有可能是一次五十年難遇的機會。如果在面對國際客車市場真的出現“推倒洗牌”的機會時，我們沒有做好充足的準備，那么機遇或許就會一去不返了。面對這場嚴冬的考驗，國產客車應該如何“守望春天”？我們建議客車企業(yè)應該從自身的建設開始，實現四大轉變：一是從被動出口向借助國家力量主動出口轉變。國家有關部委政策方針早已制定，支持和推動與主要進口國汽車產品認證合作與互認，積極應對出現的貿易糾紛，并努力改善汽車出口的外部環(huán)境。2006年蘇州金龍和鄭州宇通充分利用俄羅斯中國國家年契機完成了中國出口俄羅斯的最大一筆客車訂單，中國國務院副總理吳儀和俄羅斯第一副總理梅德韋杰夫親自出席簽字儀式，充分展現了國家政府對客車行業(yè)出口戰(zhàn)略的重視。因此，我國客車企業(yè)要充分利用國家力量，主動開拓海外市場，爭取更多的出口。二是從“MADE IN CHINA”向自主品牌轉變。

    有人說過中國的客車到了海外，在外國人眼里就是一樣的產品，都是“MADE IN CHINA”，沒有企業(yè)自主品牌的區(qū)別。前面也提到了企業(yè)難以從出口中獲取更多利益，究其原因就是因為沒有形成自己獨特的品牌效應。要建設品牌效應，就應該有一個長遠的發(fā)展戰(zhàn)略計劃，堅持以品牌建設為主，走自己的特色之路。三是從出口既有產品向出口特設車型轉變。

    此前國內客車企業(yè)對海外市場的出口車型大多是國內較成熟的車型。近年一些有遠見的企業(yè)紛紛針對海外特點推出了出口車型，銷量不斷上升。本文開頭提及的百路佳JXK6137車型之所以引發(fā)爭論，就是因為它是一款完全針對海外市場設計的車型，甚至在中國國內都沒有注冊。當今的產品強調特色，特色就是競爭力，人性化設計就是生命力，因地制宜的發(fā)展策略才是可持續(xù)的發(fā)展。推出國外適用的出口車型能贏得顧客的心，開拓海外市場也就能水到渠成。四是從間接出口向自營出口轉變。目前我國相當一部分客車產品出口是通過國內貿易公司即中間商來進行的，這一過程很容易造成無序競爭，中間商的介入也會對企業(yè)利潤造成縮減，而且會直接影響客車產品在國際市場上的價格競爭力。

    由此可見，真正要從一個“客車大國”向“客車強國”轉變，我門要走的路還任重道遠。首先，客車企業(yè)應收集目標市場內的市場容量、消費需求、競爭狀況、交通法規(guī)等準確信息，通過專業(yè)有效的市場研究和自身企業(yè)的實際情況決定重點發(fā)展區(qū)域和相應的經營戰(zhàn)略。其次，制定產品具體的目標市場策略，選擇最具優(yōu)勢的產品進入市場，并根據當地環(huán)境的需求和人文特性做相應的適應性改進設計，提高產品的品質、親和力和競爭力。同時，制定包括市場拓展、渠道組合、維修服務、配件供應、以及競爭策略等在內的具體營銷組合策略。最后，也是最為重要的，是組建一支高素質、高能力、高水平的外銷隊伍，去實現企業(yè)的全球化戰(zhàn)略目標。相信我國的客車企業(yè)會在國際市場的競爭中最終創(chuàng)造出佳績，實現建設“客車強國”的目標！