要加入微客細分市場的競爭，起點還是比較高的，進入者要做好充分的思想準備。

　　“農村消費者對汽車產品有什么需求？他們的需求和城市消費者有什么不同？他們對汽車產品和服務的要求是不是比較低？”這是最近和部分車企高層見面時被問及最多的問題?？磥砀鬈嚻蠖家呀涢_始重視中國的農村汽車市場，并認真地著手為進入這一市場進行調研了。

　　確實，今天的中國汽車市場到了微面春風吹入農村的時候了。一方面，龐大的農村市場對每個車企來說都是令人向往的一片藍海，給所有汽車人描繪了很美好的想象空間。另一方面，發(fā)展中的中國農村確實需要適合當?shù)叵M者需要的產品。提供適銷對路的汽車對改善廣大農民朋友的生產生活意義重大。

　　為了回答大家關心的問題，J.D.Power的中國研究團隊最近利用多年來對數(shù)十萬中國乘用車車主反饋的數(shù)據(jù)對微客市場——主要的汽車下鄉(xiāng)受益細分市場進行了仔細的分析，得到一些初步的發(fā)現(xiàn)。

　　農村市場現(xiàn)狀分析

　　單車利潤低、服務流失率高

　　銷售和售后是目前經銷商和主機廠利潤的兩個主要來源。我們2008年調研的微客產品的市場平均成交價是47727元(遠低于所有車型的平均價格161044元)，除去產品成本、運輸費用、渠道費用和管理費用，留給主機廠的利潤非常有限。

　　再看看售后市場利潤。和城市主流轎車車主定期去4S店做保養(yǎng)的做法不同，農村車主相對缺乏保養(yǎng)和維修的意識，不嚴格按照車輛的保養(yǎng)要求進行保養(yǎng)。微面的實際保養(yǎng)周期是每5526km保養(yǎng)一次，明顯長于行業(yè)平均的5016km。另外，服務流失率非常高，去非授權渠道做維修保養(yǎng)比例很大，達到35.8%，而行業(yè)平均流失率只有17.5%。不僅如此，微客車主對非授權渠道的參與程度更深，除了突發(fā)的事故急修之外，微客的常規(guī)保養(yǎng)也會選擇非授權渠道。在過保之后，流失的情況就更普遍了。

　　同時，車險的普及程度和農村車主的保險意識相對淡薄也是阻礙授權渠道保養(yǎng)維修收入的重要原因。因此，從微客車主身上要賺到和城市車主相近的售后利潤顯然是很困難的。

　　產品質量受重視

　　通過2008年J.D，Power在中國多個聯(lián)合調研的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)微客的產品質量、產品性能和銷售售后渠道的表現(xiàn)略低于國內乘用車的平均水平，與自主品牌平均水平相近，略好于其它微型車的平均水平。目前微客的質量并不是想象中的哪么差，PPl00不到350。PP100(Problemsper100Vehicles)是指每百輛新車(購車2—6個月)出現(xiàn)的問題數(shù)，如350PPl00相當于每輛車出現(xiàn)3.5個問題，分值越低表明問題越少質量越好。其中，上汽通用五菱在產品質量上表現(xiàn)相對突出，其PPl00的成績不到300，且其中大部分也是小問題。對于希望加入微客市場競爭的主流車企來說，在低成本的同時，還要確保產品質量，也并不是想象中那么簡單。

　　因此，要加入微客細分市場的競爭，起點還是比較高的，進入者要做好充分的思想準備。

　　培育市場的良機

　　但是，微客市場對于部分主機廠來說也或許是個可以進入的細分市場。前幾年不少主機廠大興土木，單廠產能動輒二三十萬輛。隨著中國車市從前幾年的井噴期進入溫和的增長期，產能過剩的情況日益突出。對于這些主機廠，進入新的細分市場提高生產線的利用率或許是一個機會。

　　另外，目前的農村市場對于汽車品牌的認知度和忠誠度還比較低，還是一個有待開發(fā)的市場。對于那些產品突出但苦于品牌認知原因在城市市場銷量不能與產品表現(xiàn)成正比的主機廠來說，汽車下鄉(xiāng)是一個培育農村市場品牌認知度和美譽度、擴大農村潛在市場影響力的絕佳機會。

　　農村消費者對產品有什么需求？農村市場的成功關鍵點在哪里？

　　大空間

　　微客平時乘坐的人數(shù)平均為3人，高于乘用車行業(yè)平均的2.6人。因此，相比普通乘用車車主，微客車主明顯更注重車輛的內部空間。由于微客主要是用于跑業(yè)務，無論是載貨還是載客，太空間將大大提升業(yè)務效率、提高收入。

　　高質量

　　是否農村車主對車輛質量的要求比較低呢？恰恰相反，可靠的產品質量對于微客車主來說格外重要，微客是必需的生產資料而不是錦上添花的休閑工具，質量關系到他們的生產工作效率和收入。根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，因為產品質量好而買上汽通用五菱微客的車主比例明顯高于微客細分市場。

　　價格便宜

　　目前主流微客的價格在3-5萬元之間，這也是多年來市場供需雙方都能接受的一個平衡點。如果成本控制不利，售價高過這個價格區(qū)間，市場銷量將受影響。

　　渠道——形式靈活且覆蓋廣

　　有限的產品利潤決定了在農村市場不可能全面推廣類似于4S店這樣的銷售服務渠道。在縣鄉(xiāng)級市場還需構建以2S店為主的經銷商網(wǎng)絡，滿足農村市場的銷售和售后服務需求。在渠道的覆蓋上除了要覆蓋二三線城市以外還需延伸到縣級市場。目前上汽通用五菱已經在全國布局了1000多家銷售服務網(wǎng)點，在一些經濟發(fā)達地區(qū)，縣級市場的覆蓋率已經達到50%—60%。

　　市場推廣——口碑為王

　　國內車主的購買決定受口碑的影響很大，微客車主更是如此。由于他們的受教育程度相對較低，并且接觸互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙和雜志的機會較少，他們更受傳統(tǒng)溝通渠道的影響，如親戚朋友和同品牌其他車主的推薦。

　　售后服務——延長服務站營業(yè)時間

　　在問及為什么選擇某家服務站做維修保養(yǎng)時，微客車主明顯比其他微型車車主更看重便利的營業(yè)時間，也就是說延長服務站的營業(yè)時間將有效吸引更多微面車主。