中國輕客第二輪大戰(zhàn)序幕即將開啟，但是誰能夠終結(jié)柯斯達(dá)的好日子呢

    請列出最近30年來，最讓中國客車制造商百味摻雜的輕客名字？他們的答案無一例外寫的是“考斯特（COASTER）”。

    這是在最近幾次采訪中《汽車商業(yè)評論》向5家排名前列的中國客車制造商提出的同一個問題。

    他們所說的“考斯特”，現(xiàn)正正式的名稱是“柯斯達(dá)”。它是四川豐田汽車公司的產(chǎn)品。2004年，豐田和一汽合資，四川豐田并入一汽豐田旗下。豐田在中國注冊英文“COASTER”和中文“柯斯達(dá)”商標(biāo)。從此，柯斯達(dá)就代替了考斯特，但人們還習(xí)慣將其稱為考斯特。

    自1980年代豐田公司推出的柯斯達(dá)第二代產(chǎn)品出口到中國，成為中國政府機關(guān)和涉外旅游的專用客車起，這款長7米的經(jīng)典輕客就一直在創(chuàng)造無人匹敵的銷售神話。在中國市場上，它獨享榮耀，創(chuàng)造了一個誰都想打破但誰也沒有打破的神話。

    誰能夠終結(jié)柯斯達(dá)的好日子呢？《汽車商業(yè)評論》從多種渠道調(diào)查得知，目前已有多家中國客車制造商瞄準(zhǔn)這一方興未艾的市場——其中既有像江淮汽車這樣具備幾十年商用車制造經(jīng)驗的企業(yè)，也有位于中國客車第一陣營的實力雄厚者，還有創(chuàng)造過中國客車出口歐美國家奇跡的雄心勃勃者。

    此間有觀察人士就此評論說，中國輕客第二輪大戰(zhàn)序幕即將開啟。

    中國輕客的第一輪大戰(zhàn)出現(xiàn)在1990年代，當(dāng)時豐田向中國市場推出第三代考斯特。在市場利益和豐厚利潤的雙重驅(qū)動下，中國客車制造商群起而仿之。據(jù)不完全統(tǒng)計，彼時全國就出現(xiàn)過大大小小上百家客車制造商仿柯斯達(dá)的勝景，僅在江蘇張家港一帶，就有包括牡丹汽車在內(nèi)的五六家這樣的企業(yè)。

    但是所有的企業(yè)包括豐田的日本同行最終都鎩羽而歸。市場分析人士撰文指出，正是這一代考斯特?fù)魯×送瑯釉醋匀毡镜睦蠈κ秩釸OSA和日產(chǎn)碧蓮，成為中國高端輕客市場的統(tǒng)治者。

    一晃又十余年過去了，新舊挑戰(zhàn)者的身影仍然不時出現(xiàn)在輕客舞臺上。結(jié)果我們都已看到：仿造者只能在中低端市場上過著刀口舔血的日子，柯斯達(dá)卻始終是這個市場的大贏家。

    中國輕客市場（6米～7米）年需求量為16萬～17萬輛。其中，位于金字塔中上端的是柯斯達(dá)、南京依維柯和全順，接下來是宇通、金龍、少林等。絕大部分產(chǎn)品都在中低端競爭，中高端產(chǎn)品活得很滋潤，向柯斯達(dá)挑戰(zhàn)，應(yīng)該還有發(fā)展的潛力。

    2008年江淮寶斯通進(jìn)入高端輕客戰(zhàn)場，率先向柯斯達(dá)發(fā)起挑戰(zhàn)。另據(jù)《汽車商業(yè)評論》獨家獲悉，緊隨其后的另兩家中國客車制造商正在加緊設(shè)計制造的步伐，以期在2009年晚些時候推出高端輕客?？梢灶A(yù)見，一旦時機成熟，這幾家蓄勢待發(fā)的客車制造商將大舉攻城略地。

    接下來的問題是，與柯斯達(dá)正面交鋒，中國客車制造商有無勝算的可能？

    正面相搏

    一直到2009年4月28日下午，第四屆中國中部投資貿(mào)易博覽會在合肥宣布閉幕，許樹生懸著的一顆心才最終落下。當(dāng)天晚上7時，他給江淮客車董事長王江安發(fā)了一個消息：寶斯通圓滿完成接待任務(wù)。許是江淮客車銷售公司總經(jīng)理，他后來對《汽車商業(yè)評論》說，這對寶斯通是一次真正意義上的考驗，現(xiàn)在總算完成了。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，為期4天的中博會，8輛寶斯通接待各方嘉賓五六百人。

    江淮汽車對寶斯通項目的高度重視人盡皆知。2008年9月25日寶斯通在江淮客車江都生產(chǎn)基地下線，江淮汽車董事長左延安親臨現(xiàn)場參加剪彩儀式，其中折射的信息就是最好的證明。從那一刻起，寶斯通便肩負(fù)著打入黨政機關(guān)、事業(yè)單位，與柯斯達(dá)同臺競爭的重任。也是在那一次，江淮客車內(nèi)部確定寶斯通品質(zhì)達(dá)到柯斯達(dá)的95%，年銷量達(dá)到1200輛的目標(biāo)。隨后，江淮客車就在其官方網(wǎng)站上掛出了寶斯通言簡意賅的廣告：“江淮·寶斯通，BEST”，意指要做最好的精益產(chǎn)品。

    但這注定是個艱巨的任務(wù)。

    江淮客車人很快就發(fā)現(xiàn)，他們對高端輕客市場太過樂觀。反過來看，寶斯通面對的對手太強大了：外在因素是高端輕客消費者長久以來形成的消費習(xí)慣和消費心態(tài)，這其中既包括國家政府部門和各部委領(lǐng)導(dǎo)長期使用柯斯達(dá)而形成的免費廣告效應(yīng)，又有負(fù)責(zé)政府車輛采購的各事務(wù)管理局因種種原因而不敢輕易換用新品牌的心理作用。內(nèi)在因素則是寶斯通自身品質(zhì)和品牌認(rèn)知度的問題。

    客觀而言，站在自主品牌角度，江淮汽車的商用車產(chǎn)品開發(fā)能力和市場開拓能力當(dāng)在國內(nèi)前列。在寶斯通項目之前，江淮客車也做過仿柯斯達(dá)車型，但同樣身陷紅海價格戰(zhàn)。一位跟蹤研究柯斯達(dá)長達(dá)5年的業(yè)內(nèi)資深人士告訴《汽車商業(yè)評論》，柯斯達(dá)無論是底盤還是車身，絕對都是世界一流（產(chǎn)品），國內(nèi)沒有那么好的底盤能夠和它抗衡。

    《汽車商業(yè)評論》曾經(jīng)報道過，四川豐田合資之初，曾經(jīng)動過匹配江淮客車底盤的念頭，盡管這個念頭最終被地方政府堅決否定掉了，但無論如何，它至少能說明江淮客車底盤在國內(nèi)的影響力，否則豐田也斷無可能單單挑中江淮底盤，江淮底盤也不會成為國內(nèi)輕客的最大供應(yīng)商。即使如此，江淮底盤與柯斯達(dá)相比，在細(xì)節(jié)方面仍存在一些差距，這是江淮客車自己也承認(rèn)的事實。

 寶斯通緊緊跟隨這位世界級選手，不斷縮小與它的差距。業(yè)界已經(jīng)熟知，柯斯達(dá)有兩種結(jié)構(gòu)，一種是定位高端的獨立懸架結(jié)構(gòu)，售價在六七十萬元左右；一種是定位中低端的非獨立懸架結(jié)構(gòu)，這兩種結(jié)構(gòu)均可匹配柴油或者汽油發(fā)動機。而江淮客車在2007年下半年才有了獨立懸架的前橋。為防止扭曲，寶斯通底盤車架采用封閉式斷面結(jié)構(gòu)，與同類進(jìn)口產(chǎn)品比，據(jù)說增加了0.5毫米的厚度。

    長期以來，業(yè)界對柯斯達(dá)的批評主要集中在動力不足上面，汲收經(jīng)驗教訓(xùn)的寶斯通則選擇了萬國NGD3.0發(fā)動機，動力可達(dá)120KW，與100KW的柯斯達(dá)相比，爬坡更平穩(wěn)。

    柯斯達(dá)和寶斯通均采用全車身沖壓件和電泳處理工藝，但在精細(xì)化方面，寶斯通還達(dá)不到柯斯達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)。

    有人這樣描述柯斯達(dá)和國內(nèi)產(chǎn)品的細(xì)微差別：柯斯達(dá)是完整覆蓋件，基本上看不到接縫，車身的外壁和內(nèi)壁之間有彈簧支撐。但國內(nèi)車身件從側(cè)面就能看到凹進(jìn)去的弧度，其實就是工藝上的差別。需要說明的是，寶斯通的車身是外購件。

    江淮客車很快就意識到這一點。細(xì)心者可以發(fā)現(xiàn)，最初寶斯通在江都生產(chǎn)線上與其他中輕型客車混線生產(chǎn)，配件和物流質(zhì)量屢屢得不到保證，沒多久，江淮客車重新調(diào)整焊裝、涂裝、總裝3個車間主任，同時專門修建一條總裝線，只用于寶斯通和新款考斯特。

    新款考斯特是江淮客車于2009年4月22日低調(diào)推出的一款7米輕客。許樹生這樣解釋推出的原因：“寶斯通產(chǎn)品狀態(tài)不全，制造工藝和品質(zhì)需進(jìn)一步提升，由此必須以更寬的產(chǎn)品線參與細(xì)分市場競爭?！毙驴羁妓固赝瑯颖患{入寶斯通品牌之下。

    江淮客車的打算是，寶斯通品牌向上爭奪以柯斯達(dá)為主的市場，向下新款考斯特進(jìn)入旅游及客運市場，與海格客車、廈門金龍、羊城考斯特形成直面競爭。兩塊市場并行運作，同時兼顧其他團(tuán)體市場。

    艱難突圍

    更值得關(guān)注的是營銷策略。許樹生在回答《汽車商業(yè)評論》關(guān)于寶斯通具體銷量的提問時說：“我們天天琢磨怎樣才能干得更好，才能裝配到位。現(xiàn)在還沒到追求量的時候，只能先求品質(zhì)?！?

    為此，江淮客車在研制階段就拿出800萬元投入寶斯通項目，如果再加上后來用于市場開拓和營銷方面的費用，這個數(shù)字極有可能達(dá)到千萬元。有種說法是，除了柯斯達(dá)，寶斯通是目前所有緊跟戰(zhàn)術(shù)中做得最好的輕客產(chǎn)品，而在寶斯通之前，大家一致認(rèn)同的是小金龍的考斯特，這點從市場銷量就很容易得到驗證。

    2007年四川豐田發(fā)布消息稱，中國已經(jīng)成為柯斯達(dá)全球最大的海外市場，其次是沙特阿拉伯?？滤惯_(dá)在中國的赫赫戰(zhàn)績，看看數(shù)據(jù)就很了然：自2000年12月實現(xiàn)國產(chǎn)化以來，此后6年，其年銷量均維持在2000多輛，2007年銷量近3800輛。最具戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2008年，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，該年柯斯達(dá)全國銷量為4813輛（四川豐田公布的數(shù)字是4765輛）。

    柯斯達(dá)在中國市場上攫取的高利潤一直是業(yè)內(nèi)公開的秘密。不管是之前的2000多輛，還是最近的4800輛，其單車均價在50萬元左右。

    行業(yè)人士分析認(rèn)為，柯斯達(dá)銷量增長的秘密在于，以前它最大的銷售途徑是被政府事務(wù)管理局購買，但從2007年年底起，它開始向旅游市場發(fā)力。

    選擇旅游市場而非客運市場，是因為柯斯達(dá)遭遇了政策“天花板”。2006年9月交通部頒布JT/T325-2006《營運客車類型劃分及等級評定》（2007年1月1日正式實施），規(guī)定高一、高二等級的中型客車發(fā)動機必須是后置或者中置，但柯斯達(dá)匹配的卻是內(nèi)置發(fā)動機——位置不合規(guī)定，柯斯達(dá)自然不能用作高級客運。

    也有業(yè)界人士替柯斯達(dá)打抱不平：“只要車輛安全可靠，你管它發(fā)動機是怎么放置的？”但事實上柯斯達(dá)并沒有完全受政策之羈絆，一些人很快就找到了突破口：旅游公司不能跑營運，但沒說不可以包車跑某條線路，如北京到秦皇島這條專線，畢竟柯斯達(dá)的口碑和舒適性擺在那里。如此一來，就有很多旅游公司將柯斯達(dá)買來兼做客運?？滤惯_(dá)打了政策的“擦邊球”。

    另一方面，隨著城市逐漸向經(jīng)濟開發(fā)區(qū)擴張，一些事業(yè)單位和高校從城市中心地帶搬往開發(fā)區(qū)，他們往往也會選擇柯斯達(dá)用作接送職工上下班的班車。

    形勢仍在不斷發(fā)生變化。最近幾年，柯斯達(dá)逐漸低下高傲的頭，以更具親和力的價格向中高端產(chǎn)品線拓展。在2008年的上海BAAV展上，四川豐田展出了一款后雙開門輕客，最后幾排座位被拆掉，可用來裝貨。其傳遞出的信息則是，柯斯達(dá)開始進(jìn)入更低端的物流市場。

    上述兩個市場的開拓?zé)o疑為柯斯達(dá)的銷量錦上添花。

    寶斯通要趕上柯斯達(dá)還需要時間。最初寶斯通只有柴油版，這讓它失去了在北京、山東等一些城市促銷的好時機。山東代理商對《汽車商業(yè)評論》舉例說，2009年山東兩會期間，他們獲得車輛贊助資格，但在向山東省事務(wù)管理局和當(dāng)?shù)刈畲蟮穆糜喂就扑]寶斯通時卻被告知：早知道是柴油版，當(dāng)時就不可能選（你們）了。

    據(jù)稱，那次負(fù)責(zé)接待的柯斯達(dá)和仿考斯特加起來有300多輛，沒有一輛柴油車。后來，江淮客車在新款考斯特產(chǎn)品中增加了汽油版。

    寶期通很快就遇到了第二個問題，由于定位于集團(tuán)客戶，公、檢、法、司、醫(yī)療等都包括，這些客戶往往買來整車再根據(jù)需要做改裝。從技術(shù)層面看，包括醫(yī)療、專業(yè)救護(hù)，甚至囚車都能做到，但一到銷售時就卡了殼——沒有公告，沒有公告就上不了牌，上不了牌就無法形成銷售。

    同樣還有后開門的寶斯通上公告的問題?？煽诳蓸芬谧罱鼛啄昱扛鼡Q輕客產(chǎn)品，要求既能載人，又能拉貨，“所以當(dāng)務(wù)之急是上后開門公告?！庇写砩虒Α镀嚿虡I(yè)評論》說。

    但這些還不是寶斯通面臨的最大問題，最大問題就是品牌問題。寶斯通是江淮客車試水高端輕客的一款新品，新品總是容易遭遇最挑剔的眼光——因為這些客戶業(yè)已形成自己固有的思維模式，現(xiàn)在要打破這個堡壘建立新模式談何容易。

    寶斯通下線后，江淮汽車在硬廣上并沒有做太大投入，而是把錢花在提升品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)方面。一位代理商有次去拜訪客戶，客戶問：“你這個產(chǎn)品（寶斯通）是江淮的嗎？”回答“是”。“那我打開江淮（客車）網(wǎng)站，只看到寶斯通在江都下線的新聞和參數(shù)說明，沒有跟其他車型的對比資料”。代理商向江淮客車反映情況后，江淮客車馬上對網(wǎng)站進(jìn)行了整改。

   對于寶斯通的推廣方式，江淮客車主要采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，同時兼以企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)助銷和大客戶營銷。具體言之，就是從已經(jīng)成熟的瑞風(fēng)銷售渠道中挑選幾家具有核心競爭力的代理商來啟動市場。許樹生說，這些代理商有經(jīng)驗，有實力，也有資源，更利于寶斯通打開市場。2008年9月寶斯通首批簽約商是8家，現(xiàn)在已經(jīng)擴大到15家。

    2009年4月30日，占地面積400畝的江淮客車新基地在其大本營合肥包河工業(yè)區(qū)破土動工。投資2.4億元的第一期工程計劃2010年10月竣工投產(chǎn)；第二期總投資5.7億元，計劃2010年元月開工建設(shè)。全部建成后，客車年產(chǎn)能可達(dá)12000輛。

    《汽車商業(yè)評論》從消息靈通人士處獲悉，新基地的產(chǎn)品就包括未來寶斯通和江淮客車還將投產(chǎn)的另一款輕客。不過這種說法未得到江淮客車的證實。

    三國紛爭

    寶斯通將很快迎來競爭對手，或者說，高端輕客市場很快就會有新的競爭者加入。

    可能很多人都沒注意到，在2009年4月20日的上海國際車展上，上汽依維柯展臺前擺放了一款輕客底盤。據(jù)《汽車商業(yè)評論》調(diào)查，這是南京依維柯歷時兩年專為匹配考斯特車身而研制的專用底盤。從目前掌握的資料分析，新競爭者極有可能會采取自己做上裝，再匹配南京依維柯底盤的模式。更甚的消息是，雙方已經(jīng)進(jìn)行過多次深度溝通。

    柯斯達(dá)在中國市場上更看重競爭對手南京依維柯，這是個不爭的事實。依維柯進(jìn)入中國市場則要追溯到1980年代末期，當(dāng)時的南汽領(lǐng)導(dǎo)班子到國外考察，看中了還在圖紙設(shè)計階段的依維柯Daily系列輕型客車。引進(jìn)中國后，依維柯?lián)尩檬袌鱿葯C。曾經(jīng)一度，在中國高速公路上馳騁的全是依維柯輕客，依維柯也因此成為高檔輕客的代名詞。

    有趣的是，2000年柯斯達(dá)國產(chǎn)化后，四川豐田曾購買依維柯產(chǎn)品（據(jù)說是老款A(yù)49），拿來與柯斯達(dá)進(jìn)行路試。最終出爐的報告結(jié)果很難說就沒有偏袒之心，得到大家認(rèn)可的是柯斯達(dá)的底盤比依維柯更舒適?！暗?jīng)過最近幾年的改造，依維柯的底盤也趕上來了?！币晃磺澳暇┮谰S柯人士如此告訴《汽車商業(yè)評論》。

    最近幾年，柯斯達(dá)在中國市場上更是如魚得水，南京依維柯自然大不服氣。實際上，在交通車這塊，市場傳統(tǒng)主力車型一直是南京依維柯，柯斯達(dá)死活沒打進(jìn)去。南京依維柯的顯著優(yōu)勢在于價格——它的高端產(chǎn)品售價29萬元，而柯斯達(dá)的低端產(chǎn)品價格也接近40萬元，兩者相差近10萬元。

    此外，市場份額較小的改裝車也一直是南京依維柯的江鈴全順的優(yōu)勢市場，柯斯達(dá)并不否認(rèn)這一點。比較起來，南京依維柯有兩個優(yōu)勢，一個是其平臺適應(yīng)性更廣，另一個仍然是價格。這筆賬很容易算清楚，30萬元的整車，改裝費五六萬元，再增加一些設(shè)備，也就40來萬元，但如果換作柯斯達(dá)，改裝下來則要80萬元——這個數(shù)字一般企業(yè)很難接受。

    南京依維柯進(jìn)入高端輕客市場與現(xiàn)任總經(jīng)理周亮的戰(zhàn)略定位有關(guān)。周亮于2007年10月執(zhí)掌南京依維柯，之前他在北汽福田負(fù)責(zé)歐曼的營銷，再之前他是東風(fēng)柳汽營銷公司總經(jīng)理、進(jìn)出口公司總經(jīng)理。他到南京后就把南京旅行車公司和躍進(jìn)專用客車底盤廠進(jìn)行合并，其目的就是要打造高品質(zhì)輕客專用底盤，打入國內(nèi)前三甲（周亮語）。在此之前，躍進(jìn)底盤都是低附加值甚至是賠本賺吆喝的產(chǎn)品。

    為何采取聯(lián)合的方式？有分析人士認(rèn)為，這也是被市場逼出來的，南京依維柯的長處是底盤，而另一家制造商的優(yōu)勢在于上裝、內(nèi)飾和匹配，“只有做自己最擅長的事，成功的可能性才最大”。

    翻開底牌，這盤棋的操作方式已清晰可見。貫穿其中的，還有兩個事實依舊不容忽視。

    其一，跟柯斯達(dá)不同的是，南京依維柯全是獨立懸架結(jié)構(gòu)，如果匹配其底盤的高端輕客售價在30萬元左右，其性能應(yīng)該跟非獨立懸架結(jié)構(gòu)的柯斯達(dá)一樣，但前者的性價比無疑更高。

    其二，南京依維柯在全國主流城市已經(jīng)構(gòu)建了80家4S店，有售后服務(wù)站200多家，將來其對應(yīng)的高端輕客采用南京依維柯的渠道，則其配件價格、售后服務(wù)對比柯斯達(dá)就會占據(jù)極大優(yōu)勢。更何況，南京依維柯的全國保有量已達(dá)20萬輛，每年銷量均在2.5萬輛左右。

    可以猜想，這些競爭者一旦加入戰(zhàn)團(tuán)，高端輕客車市場勢必又回歸到歐系、日系和中國本土派的紛爭之中。但是要從柯斯達(dá)搶得更多份額依然并不容易。

    產(chǎn)品本身的問題依然是關(guān)鍵。寶斯通的廣東代理商說，這個車的方向盤離儀表盤挨得太近，不小心就可能劃過去，要是冬天就很難受了。往下調(diào)，這樣看起來會更美觀，司機操作起來也更方便。

    《汽車商業(yè)評論》了解到，當(dāng)年，原江蘇省委書記李源潮視察南汽時，依維柯表達(dá)了要進(jìn)入公務(wù)用車領(lǐng)域的意思，但是這位非常重視汽車的領(lǐng)導(dǎo)的回答是：你們想想，為什么柯斯達(dá)的門和依維柯的門開的地方不一樣。