品牌專家認為，品牌的三要素是：客戶的認知度、感知度和產(chǎn)品內涵。在構成品牌的三要素中，認知度是前提，感知度是結果，產(chǎn)品內涵是主體。這里的產(chǎn)品內涵就是產(chǎn)品的核心價值。不難理解，沒有客戶的認知，就談不上客戶的感知，沒有真正的產(chǎn)品內涵，那認知和感知只能是失去物質基礎的海市蜃樓，沒有實質意義，最多只能是曇花一現(xiàn)。對客車品牌而言，就是客運公司、旅游公司和公交公司及其乘客們首先要知道客車廠家的產(chǎn)品，如果連客車廠家名字都沒有聽說過，又從何談得上認知度？其次，對客車企業(yè)的性能和質量一點都不了解，又談何感知度呢？即便目標客戶對客車產(chǎn)品的認知度和感知度都沒有問題，但客車產(chǎn)品內涵不怎么樣，即客車產(chǎn)品的核心價值---安全性、舒適性、服務及時有效性等要素不能達到目標客戶的要求，又怎么能成為目標客戶優(yōu)先選購的客車品牌呢？或者說，即使目標客戶對某客車品牌有一定的認知度和感知度，而第一次購買了這個品牌的客車產(chǎn)品，在使用過程中，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的核心利益有問題，那目標客戶下次還會是這個品牌產(chǎn)品的“回頭客”嗎？毫無疑問，只能是“一錘子”買賣，還談何客車品牌？

    眾所周知,金融危機給客車市場帶來了重大的沖擊.根據(jù)最新統(tǒng)計,1-4月,客車行業(yè)銷售35335輛,比去年同期下降了32.7%,這次的下降是全方位的,無論是公路客車,還是公交客車,下降的幅度都在30%以上,幅度之大,范圍之廣,影響之深,是客車行業(yè)近10年來所沒有的.因此,很多客車企業(yè)定單嚴重不足,生產(chǎn)任務嚴重不飽滿.在這種情況下,客車企業(yè)的品牌建設該怎么做?

    據(jù)悉,4月15日,客車老大宇通在繼“價值連城”活動傳遍全國后，在鄭州工業(yè)園區(qū)拉開了“價值探索之旅”活動的序幕，更全面、更系統(tǒng)、更深入地揭示了宇通的價值基因。4月8日，第11屆世界客車博覽亞洲展覽會在上海開幕之際，《海格客車安全手冊》首發(fā)活動同步舉行，免費向觀眾發(fā)放?！逗８窨蛙嚢踩謨浴繁辛恕昂８窨蛙?，安全為本”的品牌理念。近期，廈門金旅“誠信價值體驗之旅”活動也正進行得如火如荼……筆者認為,上述企業(yè)都是客車行業(yè)的龍頭老大,在金融危機下,能把品牌專題活動做得有聲有色,真是難能可貴,相信也會取得較好的效果.那么在金融危機下,一般的客車企業(yè)在品牌建設方面也不一定要完全照搬照抄客車老大們的做法,可以根據(jù)自己的實際情況具體進行.下面筆者談一下客車企業(yè)面對金融危機在建設品牌方面著重要做的工作。

    一、多在品牌的內涵—產(chǎn)品上多下功夫

    產(chǎn)品是品牌的具體載體，離開產(chǎn)品談品牌是沒有任何實際意義的。如何把產(chǎn)品做好，尤其是如何把客車產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)出來，從而讓客戶滿意，才是提升品牌價值的最佳捷徑。金融危機下，正是客車企業(yè)養(yǎng)精蓄銳之時。由于定單的不飽滿，生產(chǎn)任務普遍不緊，企業(yè)就有更多的時間和精力來調研市場，根據(jù)客戶的具體需求來研發(fā)自己的產(chǎn)品，從而為下一步發(fā)展打好堅實的基礎。

    （一）調研目標客戶的具體需求并滿足之---夯實客車品牌的具體內涵

    一般說來，客戶最關心的是你的產(chǎn)品能給我?guī)硎裁矗靠蛻魧蛙嚻放频恼J識是從客車產(chǎn)品開始的。換言之，客車企業(yè)首先要了解客戶真正需求的是什么樣的產(chǎn)品，最關心的是什么，并能最快、最大限度的滿足客戶的需求，解決客戶最關心的問題，只有這樣，才能讓客戶對你的產(chǎn)品感興趣，此時，你的客車品牌也就會牢牢的在客戶心目中打下烙印。在客車產(chǎn)品的核心利益中，有的最關心安全，有的最關心節(jié)油，有的最關心環(huán)保，有的最關心舒適性，還有的最關心服務，在不同的區(qū)域表現(xiàn)的也不一樣，即便在同一地區(qū)，不同時期和不同階段所表現(xiàn)的也不一樣。比如說，某客車企業(yè)經(jīng)過市場調研，發(fā)現(xiàn)中國北方高寒地區(qū)，顧客對客運車的暖風系統(tǒng)就是最關心的。對暖風系統(tǒng)有特殊要求，在暖風配置方面必須實行區(qū)域差異化。針對北方高寒地帶，這家客車企業(yè)就采用了對暖風系統(tǒng)配置項目“打包”的辦法。具體做法是：把“前擋除霜器+獨立燃燒加熱器+散熱器+司機取暖器+后鏡除霜+低溫保護裝置”作為一個“項目包”，并作為標準配置，供給北方高寒區(qū)域（如東北地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)）。這樣，就為高寒區(qū)域解決了客車在冬季營運過程中一系列的問題，極大的滿足了該區(qū)域客戶的具體需求。這種做法實質是滿足北方客戶對暖風系統(tǒng)舒適性的具體要求。又比如，在油價高漲的今天，客車產(chǎn)品如何做到節(jié)油，實際上就是為營運者提高經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品設計時，底盤的動力系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、行走系統(tǒng)等就要注意合理的匹配；在產(chǎn)品外型設計時，盡可能減少風阻，使消耗的油料減少到最低，保證客戶最大的經(jīng)濟利益。例如，宇通客車的新產(chǎn)品ZK6127神行劍就安裝了宇通獨創(chuàng)的發(fā)動機熱管理系統(tǒng)，能夠有效提升5%-10%的燃油使用率，同時起到節(jié)能降耗、運行可靠、延長發(fā)動機極其附件使用壽命的作用，深受廣大客戶的歡迎。在人們逐漸富裕的今天，人們對自己生命的關愛勝過一切，因此客車產(chǎn)品的安全性能越來越受到重視。乘客在選座客車產(chǎn)品時，往往把安全性放在首位。鑒于此，不少客車廠家在設計車身時都使用了全承載技術，同時還裝配ABS、ASR等安全系統(tǒng)，大大提高了客車的主動安全和被動安全性能。上述都是客戶實實在在的需求，客車企業(yè)在設計客車產(chǎn)品時，必須認真考慮。尤其是在策劃客車產(chǎn)品的核心內容時，就必須按照目標客戶的的具體需求而分類對待，重點策劃，這才是對客車品牌內涵的最好詮釋。

    （二）產(chǎn)品賣點的總結提煉---提煉客車品牌主張的基石

    產(chǎn)品不是什么時間都可以利用賣點的，但是在有賣點的時候，不知道或者不會把適合的賣點結合到產(chǎn)品的推廣當中，就會使得產(chǎn)品在市場競爭中處于劣勢?？蛙嚠a(chǎn)品賣點的總結也是如此?！鞍踩?、節(jié)油、耐用、時尚、精細”等等都有可能成為客車產(chǎn)品的賣點。筆者認為，在總結客車產(chǎn)品賣點時，不宜過多，不能面面俱到，要突出重點，要挖掘產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。如何確定最大賣點？這就要結合客車企業(yè)的企業(yè)文化和產(chǎn)品戰(zhàn)略，結合客車企業(yè)今后的品牌宣傳方向。同時，要考慮以下幾點：

    1、目標客戶是否認同，并能否產(chǎn)生共振效果？這個也要經(jīng)過長時間的市場調研，目標客戶究竟喜好什么樣的產(chǎn)品，同類產(chǎn)品中，目標客戶又特別重視什么項目？在同樣的項目中客戶最關注的是什么?如果這些都搞清楚了,在這個基礎上總結出來的產(chǎn)品賣點應該說是符合客戶口味的,只有符合客戶口味的賣點總結,才能贏得客戶的認同,才能產(chǎn)生共鳴。

    2、與競爭對手比是否有差異化？在這一點上，尤其要注意樹立一個非常明確的競爭對手，而且這個競爭對手在客車行業(yè)具有權威性，可能會作為客戶的“偶像”，它的產(chǎn)品一般會被大多數(shù)客戶所接受，因此客戶在挑剔你的產(chǎn)品時，一般情況下都會把你的產(chǎn)品與其心目中的“偶像”做比較，因此，在做產(chǎn)品的賣點策劃時，一定要注意與客戶心目中的“偶像”做比較，尤其是同類配置下，你的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪？比如說有價格優(yōu)勢，這一點必須明確的作為賣點列出，這樣，客戶就明白了你的產(chǎn)品確實優(yōu)于偶像的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品在競爭中才有競爭優(yōu)勢和說服力。

    3、能否支持客車企業(yè)今后的發(fā)展方向？總結產(chǎn)品賣點本身很容易,但能否符合企業(yè)的發(fā)展方向?或者說,能否支撐企業(yè)今后的發(fā)展戰(zhàn)略?如果圖一時之快,而沒有顧及企業(yè)的將來總體發(fā)展戰(zhàn)略,勢必會給企業(yè)的宣傳帶來障礙,或者說會給自己帶上枷鎖,甚至會讓客戶誤解,不利企業(yè)的發(fā)展.因此,在總結企業(yè)的產(chǎn)品賣點時,一定要充分考慮企業(yè)的技術實力和產(chǎn)品方向,考慮企業(yè)實施的能力,它與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是相輔相成的。

    4、能否始終如一，一貫堅持？產(chǎn)品的賣點是具體的,可以看得見和摸得著的,是企業(yè)品牌宣傳的基石.決不能換來換去。如果一會說“安全”，一會又變成說“環(huán)?！?，那客戶勢必要懷疑你產(chǎn)品賣點的真實性，這是品牌宣傳的大忌。

    5、與客車企業(yè)的文化是否互相融合？

    6、客車企業(yè)的技術力量能否長期支持？

    其中最重要的是目標客戶是否認同和客車企業(yè)自身能否一直堅持下去。如果這兩點都做到了，提煉客車品牌主張的源頭也就找到了。

    二、金融危機時期，選擇好傳播主題是客車企業(yè)品牌建設的關鍵

    金融危機下，很多企業(yè)都想加大品牌宣傳的力度，提升自己在客戶中形象，以便獲得更多客戶的認可，從而爭取更大的市場份額。但宣傳什么，如何宣傳，成了一些客車企業(yè)的難題。筆者認為，客車企業(yè)在形成了一定規(guī)模的銷售之后，也就是說在市場上有了一定的基礎了，就可以注重品牌傳播了。但是品牌傳播必須要有明確的傳播主題。也就是說，你要向你的目標客戶宣傳什么？要讓他們明白什么？記住什么？當然傳播主題的確定要根據(jù)客車企業(yè)的發(fā)展情況和產(chǎn)品特色來定。具體的說，在確定客車企業(yè)的傳播主題時要注意以下幾點：

    (一) 所宣傳的主題與產(chǎn)品賣點是否匹配和具有互容性。也就是說，宣傳的主題是否包含了產(chǎn)品的賣點？或者說產(chǎn)品賣點能否支持你所確定的宣傳主題，二者應該是相得益彰，不能互不相干。

    (二) 與客車行業(yè)競爭對手比要有差異性。人家的宣傳主題是“安全”，你最好就不要再選擇“安全”這個主題了，否則可能就達不到宣傳自己的效果了。比如說，在客車行業(yè)里，品牌做得比較好的有宇通客車、蘇州金龍、大金龍、江淮客車等。宇通以"價值連城"為主題，現(xiàn)在又以“價值探索之旅”為主題進行全方位的傳播，取得了良好的效果；蘇州金龍以"安全"為主題，進行品牌傳播，也做得有聲有色；大金龍打出了“中國客車專家”的旗號，近年以來做得很有成效、江淮客車以"江淮客車好省油"為主題進行宣傳，做得也比較成功；廈門金旅客車以"誠信"為主題，以電泳技術為契機，系統(tǒng)報道近年來取得的重大業(yè)績，著重進行軟文傳播。申龍客車以發(fā)展速度創(chuàng)奇跡為素材，深挖發(fā)展快速的內因，讓業(yè)內和客戶知道申龍客車“起點高、造精品、質量好”，是客車行業(yè)的后起之秀，反響也不錯。這些客車企業(yè)在做品牌傳播時的共同點----都有明確的傳播主題，而且沒有雷同，都各自有自己的品牌主張。

    （三）宣傳主題要分階段性來實施?？偟男麄髦黝}一旦確定，就要堅決的貫徹實施。但任何事情的發(fā)展都有一個過程，品牌宣傳也如此，不可能是一蹴而就。可以分幾個階段來實施，但每個階段都要有明確的側重點，而且這些重點與總的主題在邏輯上都存在必然的內在關系，決不能是毫不相干的關系。在這里，客車企業(yè)尤其要注意在金融危機時期，目標市場的客戶更關注什么？在這時期，做品牌宣傳活動，就要結合這個時期客戶的心理需求特點來進行傳播，否則收效可能就要打折扣了。

    三、金融危機時期主題活動策劃要注意的事項和傳播平臺的搭建

    金融危機環(huán)境下，客車企業(yè)在明確了傳播主題后，就要圍繞這個主題來策劃主題活動，搭建傳播平臺，進行傳播。主題活動該如何來策劃和執(zhí)行？筆者認為：要注意以下幾點：

    (一) 主題活動，必須是圍繞主題，必須與品牌傳播的主題相關聯(lián)，絕不能搞一些與傳播主題關聯(lián)度不高甚至脫節(jié)的營銷活動。比如說，金融危機環(huán)境下，客運公司更關注經(jīng)濟性和環(huán)保性。如果突出經(jīng)濟性，那就要在宣傳節(jié)油和性價比上多策劃一些活動，包括在活動的創(chuàng)意策劃、活動的風格上都要注意與主題要協(xié)調和諧。

     (二) 主題活動必須要進行精心策劃，最好能讓目標客戶參加體驗，這樣的活動可能更有影響力。如果是帶車巡展和傳播活動結合進行，所到之處，事前都必須要精心策劃，盡量讓當?shù)氐拇罂蛻魜韰⒓樱屗麄円踩谌肫放频男麄骰顒又?，這樣就有可能達到更好的品牌推廣效果，絕不能是廠家在唱“獨角戲”，而讓別人當觀眾。

     (三) 對主題活動，要嚴格執(zhí)行，不能重策劃，輕執(zhí)行。金融危機時期，由于客車企業(yè)定單相對缺乏，經(jīng)濟效益可能不是太好，但又不能不做品牌推廣活動，在這樣的矛盾下，有的企業(yè)在策劃品牌活動時想的非常具體周到，但到執(zhí)行時，由于資金不夠寬裕，就不能有始有終的把很好的策劃方案執(zhí)行下去，結果造成“虎頭蛇尾”，或半途而廢。筆者認為，這樣的品牌活動最好不要做。企業(yè)要量力而行，策劃方案時，一定要考慮到合理的費用預算和企業(yè)的承受能力，否則，不如不做，不能重策劃而輕執(zhí)行。

    (四) 選擇媒體要有針對性，傳播要連貫，重點要突出，首尾要呼應。 注意活動前的"預熱"、活動中的亮點宣傳、活動后的傳播，包括公關傳播主要媒體的選擇和關鍵客戶的傳播。這里要強調一下公關傳播媒體的選擇問題，在品牌傳播活動的實踐中，這一點經(jīng)常被客車企業(yè)忽略。實際上，客車企業(yè)必須根據(jù)自己的主要目標區(qū)域市場和主要大客戶進行一下市場調研，了解他們真正喜歡的主要媒體有哪些？經(jīng)常閱讀的媒體有哪些？不妨在他們喜好的媒體上多投放一些主題活動的報道和軟文宣傳，這樣可能傳播的針對性就更準確、更有效果。當然在經(jīng)濟條件許可的情況下，采取媒體組合的立體傳播，效果可能更明顯。

     (五) 對主題活動傳播效果和影響力要進行及時的評估和總結，總結經(jīng)驗，吸取教訓,以利下一階段的推廣。

     總之, 在金融危機至今仍未見底的情況下,客車企業(yè)在品牌建設方面決不能無所作為,恰恰相反,這正是宣傳企業(yè)品牌的最佳時機,但宣傳的模式和方法,每個企業(yè)都必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點和發(fā)展戰(zhàn)略,根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況來進行。