品牌建設(shè)不是簡簡單單的傳播，但是在當(dāng)前客車品牌建設(shè)階段，傳播的重要力量不可忽視

    不少分析師曾對客車行業(yè)中誤把傳播當(dāng)作品牌建設(shè)的現(xiàn)象做過深入解讀，我十分認同。品牌建設(shè)不是簡簡單單的傳播，傳播只是品牌建設(shè)的小部分，或者說一種表現(xiàn)方式。但是在當(dāng)前客車品牌建設(shè)階段，傳播的重要力量不可忽視。

    傳播本身需要一個載體，如果載體找準(zhǔn)、找對了，才能發(fā)揮傳播的力量，也才能對品牌建設(shè)起到積累與推動作用。客車品牌傳播的形式有很多種，常用的方式有三種。

    第一種形式是廣告投放，通過視覺、聽覺等效果，形成品牌價值的傳遞。品牌建設(shè)是為營銷服務(wù)的，因此傳播一定是圍繞消費目標(biāo)群體才能實現(xiàn)其作用。假設(shè)客車的購買者和使用者有10萬人，其在14億人都有可能坐客車這個群體中所占比率不到1%。因此，我對電視、廣播、高炮等大眾型廣告載體向來采取回避方式，原因就在于投入的費用只有1%是有效的。

    我認為，企業(yè)應(yīng)該向行業(yè)報刊及網(wǎng)站進行有效投放，首先要找到目標(biāo)客戶群體經(jīng)常接觸的載體，這樣才能有效地將企業(yè)品牌價值信息進行周期性的灌輸。對于大眾媒體，我向來不建議投放，除非針對團體、旅游車市場進行有的放矢性的投放。

    一些媒體看到我的這種觀點，可能恨不得將我丟進火爐焚燒掉。但客觀地講，就客車品牌建設(shè)所處的現(xiàn)階段，媒體應(yīng)該更多地保護這一行業(yè)的發(fā)展——對于一個承載生命的行業(yè)，我們需要呵護其發(fā)展，將有限資源集中，讓其得到茁壯成長，盡早與世界品牌同行。

    第二種形式是展會。行業(yè)參加一個展會少則二三十萬元，多則近千萬元，企業(yè)猶如發(fā)起一場戰(zhàn)爭：研發(fā)制造精品車、出謀劃策新亮點，然后花錢打造企業(yè)品牌暫住的家舍。有錢的打造面子工程，沒錢的就保個饑寒。到了展會結(jié)束，忙壞了，也忙樂了垃圾回收站。我曾與媒體朋友笑談：參加一場展會，僅裝潢費就足以夠豪裝家庭房子了。

    對于商業(yè)味濃厚的展會我同樣不贊同，勞民傷財不說，僅為徒個虛名，造產(chǎn)品、創(chuàng)品牌如同走秀，而且企業(yè)不可能年年都有新產(chǎn)品，因為產(chǎn)品本身需要一個不斷改良、完善的過程，最終給客戶提供更穩(wěn)定的狀態(tài)。

    當(dāng)然，對于溝通平臺搭建較好的展會，我倒是贊同。國際名牌客車都是在汽車集團下發(fā)展起來的，有著完善的產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)客車企業(yè)還缺乏發(fā)動機、變速箱、橋以及電器等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，國內(nèi)展會策劃者應(yīng)多做一些適合客車成長的產(chǎn)業(yè)鏈溝通平臺，客車企業(yè)可以相互了解相互諫言的溝通平臺，真正為客車企業(yè)更切合實際的參展而謀劃。

    第三種形式是企業(yè)自身立足客戶所開展的主題活動，這是我所提倡的，應(yīng)該積極呼吁更多企業(yè)加入到這種活動的策劃中來。盡管我曾對當(dāng)前各客車企業(yè)策劃的活動提出了一些質(zhì)疑，但我的目的也是讓企業(yè)及時規(guī)避過度傳播給品牌建設(shè)帶來的傷害。 宇通的“價值連城”，大金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”以及江淮客車的“節(jié)油萬里行”等品牌傳播活動，都是集新品巡展、客戶座談會、技術(shù)培訓(xùn)為一體。這些組合有效地增添了客車企業(yè)與客戶溝通的平臺。

    對于客運市場，企業(yè)用巡展、技術(shù)培訓(xùn)等方式來實現(xiàn)溝通；對于旅游、團體市場，客戶相對分散，企業(yè)用新品上市、客戶座談會的方式來實現(xiàn)溝通。這樣有區(qū)別的對待，能夠搜集客戶反饋意見，也能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌價值最大化地傳播。

    中國是客車需求最大的市場，但國內(nèi)氣候、地理環(huán)境差異萬千，客戶的性格特征也迥然不同。由企業(yè)自行策劃的品牌主題傳播活動，能夠?qū)⒉煌庖娺M行整合，這些意見是造出適合國人使用的客車根本，也是客車企業(yè)品牌立命之根本。

    以前單一的巡展讓參加客戶的情趣大減，也使原有的吃喝玩樂以及饋贈禮品失去了意義。但加上這些品牌主題后會增色不少，這就是品牌傳播孕育的力量。

    因此，品牌傳播企業(yè)不需在花樣上費太多心思，而應(yīng)該立足客戶群體務(wù)實地做好。只有將品牌傳播做扎實了，企業(yè)才能走得更遠。