弗里德曼全球化3.0概念的提出，為中國客車品牌走向國際、通行世界提供了新的思考依據(jù)
 

　　兩年前，我曾在一次品牌論壇上作了“關(guān)于金龍客車品牌構(gòu)建與全球化之路”的演講，簡單闡述了大金龍品牌成長的三段經(jīng)歷，分別為產(chǎn)品品牌形成階段、企業(yè)品牌建設(shè)階段和品牌國際化階段。坦誠地說，金龍客車在前兩個階段走得比較順利，也取得了一定的成就，但是對于品牌國際化，還處于探索和實踐之中。

    在全球化程度越來越深入的今天，中國客車如何實現(xiàn)國際化，如何才能成長為國際優(yōu)勢品牌？

    《紐約時報》國際事務(wù)專欄作家托馬斯.弗里德曼寫了一本書，書名叫《世界是平的》，作者以其獨到銳利的思想和眼光指出：經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，這是一個全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高度一體化，經(jīng)濟(jì)主體高度融合的全新發(fā)展時期。他說，在“全球化3.0”中，膚色或東西方的文化差異不再是合作或競爭的障礙，智慧集成、資源共享、水平合作成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要模式。全球化3.0概念的提出，恰好為中國客車品牌走向國際、通行世界提供了新的思考依據(jù)。

    從上世紀(jì)90年代前后的合資風(fēng)潮，到以金龍為代表的自主品牌的崛起，到自主品牌全線逼退外資品牌，直至今天，中國已經(jīng)成為世界客車的制造中心，完成這么長一個過程演變，中國客車只用了短短二十年時間。目前，中國客車本土品牌占據(jù)國內(nèi)市場份額95%以上，并且形成了清晰的兩大陣營。其中以金龍、宇通為代表的幾家企業(yè)組成了一線品牌陣營，以黃海、少林、中通為代表的十多家企業(yè)組成了二線品牌陣營。一線品牌企業(yè)實力雄厚，技術(shù)基礎(chǔ)較深，產(chǎn)品齊全，年產(chǎn)銷超過萬臺，品牌意識較強(qiáng)，都已經(jīng)開始布局海外市場版圖，謀劃國際化的未來。

    世界客車聯(lián)盟主席Luc先生在2006年參加世界客車博覽亞洲展覽、出席大金龍新車發(fā)布儀式時說：“世界客車的未來在中國”。這句話包含了兩層意思：一層意思是中國即將成為世界范圍內(nèi)的客車制造大國，像很多其他代工行業(yè)一樣，成為超級工廠；另一層意思是，中國將成為世界范圍內(nèi)的客車強(qiáng)國，成為主導(dǎo)世界客車發(fā)展和市場格局的主要力量。 這兩層意思最直接的區(qū)別就是產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。施振榮先生的微笑曲線形象地說明了二者之間的利潤關(guān)系，前者定位于加工和制造，收獲較小的利潤，而后者則專注渠道和品牌的培育，專注技術(shù)和研發(fā)的提升，可以獲得較高的附加價值。 顯然，我們要選擇第二層含義，也就是我們必須把中國客車產(chǎn)業(yè)的未來定位為“客車品牌強(qiáng)國”，而不是“產(chǎn)品制造大國”。 那么，基于全球化3.0大歷史背景下和行業(yè)現(xiàn)狀，中國客車一線品牌企業(yè)如何打造國際知名的有影響力的品牌？

    關(guān)于民族品牌國際化的論證和方法探討這一類的訪談和論文很多，隨處可見，觀點大同小異、相差無幾，比如觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，這些都是很好的思路，但是都相對務(wù)虛，不具實際指導(dǎo)意義，下面，我僅結(jié)合大金龍的實踐經(jīng)驗提出幾點建議。

    差異化更能幫助國際化 產(chǎn)品是品牌的核心支撐，所以欲做國際化，必須先實現(xiàn)產(chǎn)品國際化。但是要在技術(shù)水平、制造工藝上全面趕超國際領(lǐng)先品牌，不是件容易的事情。席卷歐洲的二次工業(yè)革命距離現(xiàn)在已經(jīng)有150年歷史，發(fā)達(dá)國家汽車發(fā)展史已經(jīng)超過100年，而中國的汽車工業(yè)發(fā)展還不過50多年，如此巨大的差距不可能在短時間內(nèi)消失。 但是，這并不代表中國客車在國際市場上沒有競爭力，構(gòu)筑產(chǎn)品差異化優(yōu)勢就是很好的出路，我認(rèn)為這正是中國客車品牌走向國際化的必經(jīng)之路。

    國外一流客車企業(yè)，如VOLVO,MAN，SCANIA，這些企業(yè)雖然擁有最頂尖的客車制造技術(shù)，但是它們都有共同的弱點:產(chǎn)品線短，產(chǎn)品系列不全，有的品牌甚至只有幾個車型；新產(chǎn)品研發(fā)周期長，加上量產(chǎn)化往往需要幾年時間；售價過高，無法進(jìn)入發(fā)展中國家和欠發(fā)達(dá)國家主流市場。這些弱點的存在，為中國客車搶占國際市場提供了很大的空間。

    我們可以針對不同的市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，為不同的顧客需求提供完美的解決之道。比如，針對發(fā)展中國家，提供配置較高，功能齊備，性能穩(wěn)定的中高檔產(chǎn)品；針對待發(fā)達(dá)國家，提供配置和功能相對簡單，使用和維護(hù)成本較低的實用性產(chǎn)品；針對發(fā)達(dá)國家，則提供進(jìn)口總成匹配，內(nèi)飾高檔，外形新穎，但是性價比突出的高檔產(chǎn)品。 這只是從大的方面說。從不同地區(qū)的氣候、路況特點和消費習(xí)慣入手，我們可以尋找出更多的差異化優(yōu)勢，比如大金龍2004年針對沙特顧客專門設(shè)計了一款防高溫、防塵土、帶頂置行李架的客車產(chǎn)品，一舉獲得700多臺訂單，幾乎壟斷近幾年的市場訂單；針對馬耳他觀光城市的特點，大金龍為其設(shè)計了低地板、大側(cè)窗、適合觀光公交客車，同樣深受當(dāng)?shù)睾迷u。 所以說，全面提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平固然很重要，但是差異化更能幫助中國客車企業(yè)快速走向國際化。

     借力聯(lián)合開發(fā) 2007年3月，大金龍在世界客車聯(lián)盟博覽亞洲展覽會上推出了年度新車——高檔客運車型XMQ6129Y，該車一經(jīng)亮相，就受到媒體和評審團(tuán)的大力追捧。媒體不吝用“震撼上市”來形容此次新車發(fā)布，由主要來自歐洲的客車專家組成的評審團(tuán)一致推選XMQ6129Y獲得“2007年度客車大獎”。隨后，XMQ6129Y在中國國際客車大賽中，又被評為大型公路客運金獎車型。XMQ6129Y是大金龍與臺灣浩漢工業(yè)設(shè)計公司聯(lián)合開發(fā)的新車型。

    浩漢工業(yè)設(shè)計公司是一家以造型設(shè)計為專長的設(shè)計公司，擁有全球化的設(shè)計資源。大金龍正是看中了它的全球化設(shè)計資源。事實證明，與先進(jìn)的專業(yè)設(shè)計開發(fā)公司合作，不僅能夠快速提升產(chǎn)品的設(shè)計水準(zhǔn)，而且，專業(yè)公司嚴(yán)謹(jǐn)、成熟的設(shè)計流程，為產(chǎn)品的設(shè)計可靠性、量產(chǎn)可行性和市場適應(yīng)性提供了有效的保障。重視基于文化的形象設(shè)計 文化應(yīng)該算是品牌最深層次的內(nèi)涵，我們常常說，只有文化才是不可模仿，不可抄襲的。那么如何將公司的優(yōu)良文化或者精神植入品牌傳播當(dāng)中，是一個值得研究、也很有意思的課題。

    2007年上半年，大金龍進(jìn)行了一次成功的嘗試。我們與專業(yè)的工業(yè)設(shè)計公司合作，通過歸納公司文化內(nèi)涵和發(fā)展愿景，將其轉(zhuǎn)化為圖形標(biāo)識，植入新產(chǎn)品——XMQ6129造型當(dāng)中，構(gòu)成可以延續(xù)和擴(kuò)展的產(chǎn)品形象識別。這一大膽的嘗試立即引起了媒體的關(guān)注，有媒體稱“這一標(biāo)識為產(chǎn)品注入金龍獨有的王者之氣”。事實證明，這個標(biāo)識的誕生不僅在形象上構(gòu)成了與其他品牌差異，同時也為品牌傳播提供了極大的便利。

    另外，我要稍加說明一下，為什么要重視外形設(shè)計？產(chǎn)品外形往往決定了目標(biāo)受眾對該品牌的第一印象，它不僅反映了企業(yè)對消費者審美需求的洞察，也在一定程度反映了企業(yè)的綜合設(shè)計水平。中國客車產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場，首先要在形象和包裝上摘掉落后的帽子，這也是很多專家給出的建議。品牌不是包裝出來的 我們還要重視科學(xué)合理的品牌經(jīng)營。所謂品牌經(jīng)營就是不斷地向顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)承諾，并且以實際行動持續(xù)呼應(yīng)顧客的期待，最終構(gòu)建起企業(yè)與顧客之間無可動搖的、深入到精神層面的互動關(guān)系。進(jìn)行品牌經(jīng)營之前，先要搞清楚顧客需要什么以及我們能為顧客提供什么，然后衡量是否有能力為顧客找出最完善的解決之道。如果回答是肯定的，才可以確定目標(biāo)群體做相應(yīng)的傳播。

    大金龍2007年提出了“細(xì)微之處、專業(yè)之道”的品牌主張，恰好反映出了進(jìn)行品牌經(jīng)營的思想，做自己能夠做到的事情，并且比別人做得更好，提供能夠滿足顧客期望的解決之道，并且比別人更加專業(yè)，這就是大金龍對顧客的承諾。有個別企業(yè)還沒有認(rèn)識到品牌經(jīng)營的本質(zhì)，把品牌經(jīng)營和品牌包裝或者品牌傳播混為一談，主要考慮的是如何進(jìn)行包裝、吸引眼球、制造影響，在傳播過程中，不斷創(chuàng)造概念，故弄玄虛，言必稱“國際化”和“世界領(lǐng)先”。 這樣做固然可以加速傳播，但是其中蘊藏的風(fēng)險很大，風(fēng)險就在于你無法持續(xù)實現(xiàn)你的承諾，會失去顧客對你的信賴甚至遭到攻擊。面對國際市場，我們必須切記，品牌不是包裝、策劃出來的，而是通過系統(tǒng)建設(shè)和管理，潛心培育出來的。

    客車品牌全球傳播之道最后一個問題，客車品牌如何做好全球傳播與推廣，以大金龍的經(jīng)驗來看，有兩個有效的辦法。 其一是參加境外知名車展，車展是集中展示產(chǎn)品和企業(yè)形象的專業(yè)聚會，能夠幫助品牌快速傳播。2005年大金龍首次代表中國參加世界客車聯(lián)盟（BAAV）歐洲展覽，引起了世界各地新聞媒體的廣泛關(guān)注；2006年大金龍又參加了BAAV土耳其車展；2007年再次登上歐洲，以500平米大型展位征服觀眾，現(xiàn)場新聞發(fā)布會吸引了50多名專業(yè)記者參加。 其二是在目標(biāo)地區(qū)尋找有實力的經(jīng)銷商伙伴，與之建立利益同盟關(guān)系，獲得品牌的協(xié)同效應(yīng)和搭載效應(yīng)。這也是大金龍開拓國際市場的一貫做法。目前，大金龍已經(jīng)在40多個國家和地區(qū)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，開展?fàn)I銷傳播活動。 此外，營銷專家還建議，通過贊助國際大型比賽、運動會，或者搭載國際重要新聞事件開展公關(guān)活動，以提升品牌的國際知名度與影響力，這種方法在國內(nèi)客車品牌當(dāng)中還沒有成功經(jīng)驗可以借鑒，必須相當(dāng)謹(jǐn)慎。 大金龍于近年全面開始海外營銷進(jìn)程，正好邁進(jìn)全球化3.0的全新時代，一個完全民族自主的客車品牌，將以民族而非國家的特征，面臨寬闊的世界大舞臺。按照我們的戰(zhàn)略構(gòu)想，下一個19年，大金龍將以開放的、廣博的、創(chuàng)新的姿態(tài)傲立于世界客車之林，這正是中國客車未來之所在，也是中國客車人的夢想所在。