客車品牌投入預(yù)算及成本分?jǐn)傃芯?/h1>

作者:吳奇　　信息來(lái)源:《中國(guó)城市車輛網(wǎng)》首席品牌策劃 雷洪鈞　　　　發(fā)布日期：2007-12-18

    一、當(dāng)前品牌投入現(xiàn)狀分析

    1、目前許多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有較高的附加值。實(shí)際情況是在非客車產(chǎn)品類借用國(guó)外品牌從事進(jìn)行制造的國(guó)內(nèi)企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈分配上，中國(guó)企業(yè)只是分配到了5%，而品牌主通過(guò)品牌獲得的品牌權(quán)益高達(dá)65%以上。品牌主當(dāng)然是品牌建設(shè)的投入主體，承擔(dān)品牌管理和維護(hù)的成本。這一現(xiàn)象說(shuō)明，當(dāng)前制約中國(guó)制造的瓶頸不是核心技術(shù)、也不是資本，而是缺乏品牌，尤其是缺 乏具有“稀缺價(jià)值”的品牌。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值只是剩有“材料+加工費(fèi)”。主要原因是高層領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有親自駕馭品牌運(yùn)作，其精力放在核心技術(shù)及資本運(yùn)作上。目前我國(guó)客車行業(yè)的品牌運(yùn)作主要是部門領(lǐng)導(dǎo)在主導(dǎo)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌運(yùn)作興趣不大。基本心態(tài)是別人都這樣做，我們不得不跟著做，對(duì)“品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有較高的附加值”的觀點(diǎn)不并真正認(rèn)可。一種傳統(tǒng)思維左右一些主要領(lǐng)導(dǎo),“沒(méi)有質(zhì)量、沒(méi)有核心技術(shù)，光吹有什么用”。這種說(shuō)法目前非常流行。這主要沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌運(yùn)作，對(duì)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的巨大作用?，F(xiàn)代社會(huì)中，用戶認(rèn)識(shí)企業(yè)、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，是從品牌開始的。品牌運(yùn)作是對(duì)社會(huì)的一種承諾，是在盡社會(huì)責(zé)任、是在接受用戶監(jiān)督，是落實(shí)“以用戶為中心”現(xiàn)代企業(yè)管理原則的一種具體措施。得不到用戶的認(rèn)可和受監(jiān)督的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是沒(méi)會(huì)自覺(jué)自動(dòng)地持續(xù)改善和提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的。光“吹”不能兌現(xiàn)的承諾，不是品牌運(yùn)作的內(nèi)容。如果所謂“承諾”只是在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部在講、特講，用戶根本不知道這些“承諾”，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量再高，也不可能得到用戶的認(rèn)可，即使老用戶認(rèn)可了，那新用戶呢？品牌運(yùn)作，一方面要通過(guò)各種途徑、多層次、多頻次去向用戶“承諾”，更重要的是說(shuō)到，做到。

    世界上著名的品牌商，人家不僅說(shuō)到，更重要的是做到。我們的困境是，一是不敢對(duì)外“承諾”，沒(méi)有這個(gè)勇氣；二是做不到，品牌運(yùn)作是系統(tǒng)性、全局性運(yùn)作，沒(méi)有這個(gè)能力運(yùn)作，三是不愿意按“承諾”去做到，按“承諾”去進(jìn)行品牌運(yùn)作，比抓單項(xiàng)技術(shù)、抓單項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量難得多?？隙ǜ冻龅酶唷⒊袚?dān)更大的責(zé)任。

    2、沒(méi)有應(yīng)將品牌投入成本列入正常企業(yè)投入的成本的概念。目前，我國(guó)的會(huì)計(jì)成本學(xué)對(duì)品牌類的投入成本如何核算，如何監(jiān)督?jīng)]有形成成熟的理論指導(dǎo)。關(guān)于品牌研究的人基本上是一些市場(chǎng)營(yíng)銷部門在做，而這部分人對(duì)成本核算也沒(méi)有概念，而財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)人員對(duì)品牌是什么內(nèi)容、有什么功能、能起什么作用處于無(wú)知狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門年底做的品牌投入預(yù)算，由于沒(méi)有理論依據(jù)，財(cái)務(wù)部門基本上不認(rèn)可。有些企業(yè)對(duì)品牌投入要做預(yù)算，就更不清楚了。

    品牌投入是一種經(jīng)濟(jì)行為，必須講究經(jīng)濟(jì)效益，必須講究產(chǎn)出。市場(chǎng)營(yíng)銷部門，說(shuō)不清為什么要投入，或者是說(shuō)不清投入多少才是合理的。財(cái)務(wù)部門是綜合管理部門，其工作職責(zé)是追求“投入、產(chǎn)出最大化”，投入沒(méi)有充足的理由，產(chǎn)出就無(wú)從算起，所以財(cái)務(wù)部門對(duì)這種投入是沒(méi)有積極建議的，剩下的只有越少越好的建議。主要領(lǐng)導(dǎo)在投入上肯定偏愛(ài)財(cái)務(wù)部門建議的。

    3、目前國(guó)內(nèi)客車企業(yè)既懂品牌運(yùn)作又懂財(cái)務(wù)，這種跨專業(yè)的綜合人才極為奇缺。品牌投入按現(xiàn)行成本核算理論，屬于無(wú)形資產(chǎn)類，其分?jǐn)偸强缒甓冗M(jìn)行的。而無(wú)形資產(chǎn)的總額占企業(yè)的總資產(chǎn)比例是不大的，無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)入成本分?jǐn)偸怯杏残砸?guī)定的。而品牌投入是戰(zhàn)略層面，且有這些特征，一是擴(kuò)張性，所謂擴(kuò)張性隨市場(chǎng)空間擴(kuò)容投入是增加的、二是連續(xù)性，即年年要投入。

    由于缺乏既懂財(cái)務(wù)又懂品牌運(yùn)作這種跨專業(yè)的綜合人才，品牌運(yùn)作在技術(shù)層面沒(méi)有人作支持，即使高層領(lǐng)導(dǎo)有心支持加大品牌投入，最終只有放棄。

    媒體是一種服務(wù)。這種服務(wù)的價(jià)值也是無(wú)法度量的。從事媒體的工作人員既不懂品牌運(yùn)作更不懂財(cái)務(wù)核算。媒體的報(bào)價(jià)不是天書，就是媒體業(yè)內(nèi)之間自己也說(shuō)不清。實(shí)際操作最終還是看著辦。

    二、客車品牌投入預(yù)算的基本方法。

    1、做品牌投入預(yù)算是獲得授權(quán)的基本途徑

    銷售公司或者市場(chǎng)部是事業(yè)部性質(zhì)的，不同于直線職能處室。職能處室是參謀職的，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出指標(biāo)，而銷售公司或者市場(chǎng)部是利潤(rùn)中心，要求獨(dú)立核算是必然的，崗位說(shuō)明書中作了授權(quán)。由于高層領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)愿意“大權(quán)旁落”，也不容許各事業(yè)部“各行其是”、“群雄割據(jù)”，必然要撐控各事業(yè)部的人事和資金的安排權(quán)。所以說(shuō)不要相信崗位說(shuō)明書的授權(quán)是真的，必須理解那是虛的，尤其在中國(guó)更是如此。對(duì)銷售公司或者市場(chǎng)部的考核是以利潤(rùn)指標(biāo)作考核為依據(jù)卻是真的。

    銷售公司或者市場(chǎng)部作為利潤(rùn)中心，沒(méi)有投入，自然沒(méi)有利潤(rùn)。一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律是投入帶動(dòng)產(chǎn)出，投入越多，產(chǎn)出越多。而企業(yè)是追逐利潤(rùn)最大化的。主要領(lǐng)導(dǎo)的思維定勢(shì)是要求“投入越少，產(chǎn)出越多”。目前許多銷售公司或者市場(chǎng)部對(duì)品牌投入不作預(yù)算，或者不認(rèn)真做投入預(yù)算，肯定是錯(cuò)的。投入預(yù)算是數(shù)字化的授權(quán)，是將虛權(quán)“實(shí)權(quán)化”的基本方法。

    2、預(yù)算使投入與產(chǎn)出發(fā)生了數(shù)字化的關(guān)系

    預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)。品牌投入如何攤?cè)氤杀荆?cái)務(wù)部門就有了依據(jù)。品牌投入進(jìn)入成本，產(chǎn)品價(jià)格中就有品牌投入的貢獻(xiàn)。這樣一來(lái)，品牌部門的品牌運(yùn)作就不會(huì)被財(cái)務(wù)部門當(dāng)作費(fèi)用加以限制了。預(yù)算是主要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的，在預(yù)算內(nèi)，銷售公司或者市場(chǎng)部的經(jīng)理就可大膽地支配了，再不必用一筆錢，要請(qǐng)示一回了。用“錢”自主權(quán)得到落實(shí)，若賺不到“錢”，就不能埋怨領(lǐng)導(dǎo)了。

    預(yù)算不僅是明確性、具體化的授權(quán)，更是讓領(lǐng)導(dǎo)放心的工具。有了預(yù)算，銷售公司或者市場(chǎng)部的任何活動(dòng)都會(huì)反映到財(cái)務(wù)上，這樣領(lǐng)導(dǎo)一來(lái)，對(duì)銷售公司或者市場(chǎng)部的控制就能做心中有數(shù)了。

    需要說(shuō)明的是預(yù)算是可以變動(dòng)的。不管預(yù)算是如何科學(xué)，而外部環(huán)境是變化的。銷售公司或者市場(chǎng)部的經(jīng)理必須要學(xué)會(huì)預(yù)算知識(shí)和技能。一般半年，要調(diào)整一次品牌投入預(yù)算。

    三、客車品牌投入預(yù)算

    目前國(guó)內(nèi)客車企業(yè)品牌意識(shí)明顯增加，這是讓人“喜”的一面，“憂”是擔(dān)憂做品牌的投入。怎么投入，具體地說(shuō)，客車品牌投入預(yù)算怎么做？主要要搞清楚品牌的投入的依據(jù)是什么？其中應(yīng)考慮這樣幾種因素。

    a)企業(yè)下一度年度的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)即的銷售數(shù)量、銷售額、利潤(rùn)額具體數(shù)值要搞清楚。這些綜合指標(biāo)是企業(yè)高層次定的。銷售公司或者市場(chǎng)部要將這些數(shù)據(jù)與要本度實(shí)際上實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)作比較。

    b) 企業(yè)本年度品牌投入的實(shí)際投入額，其中用于維護(hù)老市場(chǎng)的費(fèi)用是多少，用于開拓新市場(chǎng)的費(fèi)用是多少?各種費(fèi)用途是什么?本年度品牌新投入所產(chǎn)生新增的產(chǎn)生溢價(jià)是多少?

    c) 銷售公司或者市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，應(yīng)該采取那些新的措施。這些措施的的費(fèi)用會(huì)增加多少？

    調(diào)究各媒體的報(bào)價(jià)是必須做，但這不是各企業(yè)做品牌的投入的主要依據(jù)。

    四、客車品牌投入成本分?jǐn)?

    銷售公司或者市場(chǎng)部一旦對(duì)品牌投入進(jìn)行了預(yù)算，實(shí)際情況往往出現(xiàn)問(wèn)題是，偏大、偏死、偏細(xì)。其心理特征是“頭戴三尺帽，準(zhǔn)備財(cái)務(wù)攔腰一段”。財(cái)務(wù)部應(yīng)積極指導(dǎo)銷售公司或者市場(chǎng)部的品牌投入預(yù)算。提供品牌投入本年度實(shí)際發(fā)生和歷史數(shù)據(jù)。具體做法建議如下：

    1、客車品牌投入預(yù)算不宜大起大落。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、連續(xù)的過(guò)程。客車品牌投入對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響不會(huì)產(chǎn)生直線上升的效果，尤其是城市客車更是如些。這是客車這種工業(yè)品性質(zhì)所決定。

    2、客車品牌投入預(yù)算攤?cè)氤杀镜闹芷谑且荒?，不宜跨年度分?jǐn)?。品牌是無(wú)形資產(chǎn)。隨著連續(xù)投入，品牌價(jià)值是呈現(xiàn)增值趨勢(shì)。而客車品牌投入?yún)s是有形的。品牌投入過(guò)大，必然影響產(chǎn)品價(jià)格提升。產(chǎn)品價(jià)格提升過(guò)快，銷售業(yè)績(jī)卻會(huì)呈下降趨。這與品牌投入的初衷不符。

     3、一年內(nèi)品牌投入的預(yù)算總額用除于年度銷售額預(yù)算得出一個(gè)相對(duì)合理的比例，再乘以每一次業(yè)務(wù)的銷售額，分?jǐn)偟矫恳淮螛I(yè)務(wù)中去。

     總而言之，認(rèn)真做好年度品牌投入的預(yù)算，是做好年度品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。搞好客車品牌投入成本分?jǐn)偸悄甓绕放仆度腩A(yù)算做到讓老總放心的關(guān)鍵步驟，只有品牌投入的產(chǎn)出取得了企業(yè)期望效果，老總才會(huì)滿意。