一、從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變

　　近百年來,盡管企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向觀念向社會(huì)營(yíng)銷觀念的演變,但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤(rùn),這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為,不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)不僅僅關(guān)注的是所能獲得的利潤(rùn),同時(shí)也要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值,通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。

　　顧客終身價(jià)值是基于顧客生命價(jià)值預(yù)期的由未來利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值,是一個(gè)非常重要的衡量營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的指標(biāo)。一般用以下兩個(gè)比率來衡量顧客的終身價(jià)值: (1) 顧客保留率,顧客保留率= 隔年的顧客數(shù)/ 某年的顧客數(shù),顧客保留率越高,表明顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越好。(2) 顧客權(quán)益,它是企業(yè)所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì)。很明顯,顧客越忠誠,顧客權(quán)益越高。公司可以從預(yù)期收入中減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費(fèi)的預(yù)期成本。這個(gè)指標(biāo)用來與營(yíng)銷策略及成本比較,可以預(yù)估對(duì)某一顧客群的營(yíng)銷是否會(huì)成功。如果成功的話,利潤(rùn)大約是多少;反之如果失敗的話,就應(yīng)取消對(duì)些顧客的營(yíng)銷。因?yàn)檫@對(duì)營(yíng)銷的成敗有著決定性的影響。

　　目前，客車企業(yè)所進(jìn)行的關(guān)系管理模式正是對(duì)顧客終身價(jià)值的關(guān)注。通過企業(yè)較好的客戶管理，才能不斷提高企業(yè)的顧客保留率，從而不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，著名的“二八定律”指出:一家企業(yè)80 %的收益是20 %的客戶帶來的。如何找到企業(yè)中那20 %的客戶,提供完備的客戶服務(wù),進(jìn)而增加交易次數(shù),從而增加企業(yè)的利潤(rùn),這對(duì)企業(yè)來說是一件非常重要的事情。現(xiàn)在很多企業(yè)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM) 來找出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。

　　二、從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變

　　盡管大多數(shù)企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念,但他們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價(jià)值最大化,不是通過滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時(shí)還必須保證顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)理念: 在總資源一定的限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發(fā)新客戶更重要。一般來說,開發(fā)一位新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出5 倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5 % , 利潤(rùn)將會(huì)有100 %的增長(zhǎng)。

　　西奧多·萊維特在他著名的《市場(chǎng)營(yíng)銷的近視癥》一文中曾指出了每一個(gè)行業(yè)一度都是增長(zhǎng)性的行業(yè),然而雖然一些行業(yè)還處于增長(zhǎng)的熱潮中,卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出:只重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格、性能,卻忽略了產(chǎn)品的最終使用者與消費(fèi)者———“顧客”的需求特性,產(chǎn)品成了企業(yè)營(yíng)銷的目的,這必然使得大部分企業(yè)陷入銷售下降、庫存積壓的困境。

　　在現(xiàn)實(shí)的客車營(yíng)銷過程中，許多業(yè)務(wù)人員在向客戶推薦產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)說明其產(chǎn)品節(jié)油、耐用、舒適，但這些因素與客戶的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)是沒有任何直接關(guān)系的，客戶關(guān)心的是客車作為一個(gè)整體能否給其帶來預(yù)期收益，也就是客車企業(yè)能否給他提供一個(gè)運(yùn)輸及盈利問題的解決方案，滿足或超越其潛在需求。但值得指出的是,不要盲目迎合顧客的需要,去修改自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式,以致耗費(fèi)資金和精力,最終成為市場(chǎng)的附屬品。

　　三、從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營(yíng)銷理念,或者修正原有的營(yíng)銷方式。整合營(yíng)銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標(biāo)指引下,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念。

　　整合營(yíng)銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的) 戰(zhàn)略,并支配(企業(yè)各種) 資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。整合營(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容,一是不同營(yíng)銷功能———銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門,如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是謀求從供應(yīng)商－生產(chǎn)商－分銷商－顧客整條價(jià)值鏈的最優(yōu)化。可以把整合營(yíng)銷視為是對(duì)價(jià)值鏈的整合,整合可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量,以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化; 整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源,以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。因此說,整合既有利于顧客,又有利于企業(yè),可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

　　在客車銷售過程中，客車企業(yè)正在越來越明顯得感受到這一點(diǎn)。隨著客車產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加劇，我們的營(yíng)銷模式正在不斷地發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從單一的轉(zhuǎn)向立體的。當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)某次銷售時(shí)，客戶實(shí)際上在考慮著我們帶給他們的綜合感受：產(chǎn)品能否滿足要求？?jī)r(jià)格是否滿意？售后服務(wù)是否方便？品牌是否是知名品牌？生產(chǎn)周期是否比同類廠家長(zhǎng)？因此，要實(shí)現(xiàn)銷售，必須充分調(diào)動(dòng)公司內(nèi)各項(xiàng)資源，由單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變方能在客車市場(chǎng)上立于不敗之地。

　　四、從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

　　20 世紀(jì)80 年代以前,是大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代,消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,從而推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)展和價(jià)格的降低。但是,“每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無二的”,這個(gè)一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營(yíng)銷界所重視。20 世紀(jì)50 年代“市場(chǎng)細(xì)分”概念的提出,80 年代對(duì)“市場(chǎng)定位———?jiǎng)?chuàng)造新的差異以贏得市場(chǎng)”的強(qiáng)調(diào),都是這種趨勢(shì)的反映。然而這種細(xì)分針對(duì)的仍是較大的群體,并假設(shè)屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體有相同的需求和欲望。但事實(shí)上,這些消費(fèi)者并非同一人,某些細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者希望增加不包括在提供物以內(nèi)的附加性能和利益,而另一些消費(fèi)者卻希望放棄他們不想要那一部分內(nèi)容。因此, 無論是市場(chǎng)細(xì)分還是市場(chǎng)定位,對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分都不可能精確到每一個(gè)人。

　　不可否認(rèn)，客車市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分的時(shí)代，從上海展會(huì)上的機(jī)場(chǎng)擺渡車、校車對(duì)北京展會(huì)上的“雙劍”，無不體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注。因此，靠一種產(chǎn)品能夠走遍天下的情況已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著客戶個(gè)性化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，客車企業(yè)從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展必然。

　　定制營(yíng)銷具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢(shì),無論對(duì)企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業(yè)贏得更多的定單;它采用大規(guī)模定制方式,又具備無差異營(yíng)銷大量生產(chǎn)而成本低的優(yōu)勢(shì);它使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密,不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對(duì)路而造成產(chǎn)品庫存積壓,而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用,提高資源的配置效率;它還體現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷的思想。定制營(yíng)銷對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。