品牌建設(shè)第一步，就是要認(rèn)真探究行業(yè)本質(zhì)。大金龍今年的品牌表現(xiàn)，與其說(shuō)品牌推廣大獲成功，毋寧說(shuō)是根據(jù)行業(yè)本質(zhì)制定的品牌策略出奇制勝

　　大學(xué)時(shí)代的時(shí)髦事情是辯論賽。有一年，校團(tuán)委組織全校辯賽。我所在本是小系，明顯勢(shì)單力薄?？稍谶@屆辯論大賽中，我們系隊(duì)卻過(guò)關(guān)斬將，直至三強(qiáng)。 身為外圍幕僚團(tuán)隊(duì)核心，那次勝利給我至深印象。如要總結(jié)，一言以蔽之，勝在策略。在這里，策略指的是面對(duì)辯題，你如何為自己找到一個(gè)攻守兼?zhèn)涞牧⒄摶c(diǎn)。

　　從大金龍今年的品牌實(shí)踐，我再次體察到策略之重要性，其理由有三：

　　首先，策略思考是看行業(yè)、窮究行業(yè)本質(zhì)的過(guò)程。

　　“行業(yè)本質(zhì)”是我向郎咸平教授學(xué)來(lái)的。他認(rèn)為每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)之所以能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就是因?yàn)樗葘?duì)手更快、更深、更準(zhǔn)確領(lǐng)悟了行業(yè)運(yùn)營(yíng)的自然規(guī)律，即所謂行業(yè)本質(zhì)。

　　品牌建設(shè)第一步，就是要認(rèn)真探究行業(yè)本質(zhì)。客車(chē)行業(yè)的本質(zhì)是什么？通過(guò)第三方的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)客車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素是運(yùn)營(yíng)收益的可實(shí)現(xiàn)性?？蛙?chē)屬于生產(chǎn)資料，客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)屬于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的范疇，客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題就是讓客戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生信任和依賴(lài)，并接受以你的產(chǎn)品為載體的運(yùn)營(yíng)解決方案。這才是客車(chē)行業(yè)的本質(zhì)。

　　大金龍年初在面向廣告公司招標(biāo)比稿時(shí)，首輪就將福建省內(nèi)一家卓有實(shí)力的公司淘汰出局。原因很簡(jiǎn)單，其建議我們將品牌核心價(jià)值建立在“乘客的舒適感”上，提案思路有違行業(yè)本質(zhì)。駕乘的舒適可以成為乘用車(chē)的品牌基準(zhǔn)，卻難以說(shuō)服商用車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策者。

　　我們最終提出“中國(guó)客車(chē)專(zhuān)家”。專(zhuān)家有什么特質(zhì)呢？專(zhuān)業(yè)精深、權(quán)威可信賴(lài)、能為你提供專(zhuān)業(yè)解決方案。這樣的品牌定位與行業(yè)本質(zhì)高度吻合，極易引起顧客共鳴。

　　其次，策略方向是看對(duì)手、尋求品牌差異的過(guò)程。

　　雖然認(rèn)清了行業(yè)本質(zhì)，但是我們并不是最早一家。此前，友商們已紛紛厘清品牌思路，并展開(kāi)了卓有成效的整固工作。

　　這情景有點(diǎn)像——當(dāng)我們?cè)跀?shù)年夢(mèng)游后終于神醒智清，四面環(huán)顧，鄰居們已早早完成了圈地。那些地塊上分別標(biāo)著“耐用”、“安全”、“節(jié)油”……依葫蘆畫(huà)瓢，努力去找一個(gè)客車(chē)產(chǎn)品的物理特性或功能訴求，然后演繹成品牌的核心價(jià)值。這樣做，雖然省勁、易傳播，但是卻落入窠臼。

　　我們苦苦思考品牌差異化，幾乎山窮水盡，最終決定策略的基點(diǎn)在“中國(guó)客車(chē)專(zhuān)家”。它讓我們柳暗花明。這是行業(yè)里面獨(dú)特的聲音，絕對(duì)不同凡響。并且，它同時(shí)兼有站位高、絕對(duì)差異化、富有延展性、符合大創(chuàng)意的架構(gòu)、有張力、易傳播的諸多優(yōu)點(diǎn)。

　　第三，策略定向是看自身、制造市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程。

　　至此，品牌新定位已確立?？扇蝿?wù)并未完成，我們還需要回答：你如何幫助業(yè)務(wù)人員說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？用“中國(guó)客車(chē)專(zhuān)家”似乎不能兼濟(jì)天下，需要尋找獨(dú)特銷(xiāo)售主張(USP)。

　　其實(shí)，這也是我們思考和確定年度品牌主張的過(guò)程，貫穿這一過(guò)程的是兩個(gè)重要線(xiàn)索。

　　一是大金龍的產(chǎn)品，多年來(lái)在廣大客戶(hù)心目中留下了一個(gè)“做工精細(xì)、工藝一流”的至佳印象；二是內(nèi)部訪(fǎng)談時(shí)，很多業(yè)務(wù)員提及，當(dāng)他們面對(duì)面與顧客溝通，試圖說(shuō)服客戶(hù)接受大金龍產(chǎn)品時(shí)，“好材料、好工藝”通常是他們的殺手锏。

　　我們認(rèn)為這正好是獨(dú)特銷(xiāo)售主張的來(lái)源。之后，大金龍今年的品牌主張——“細(xì)微之處 專(zhuān)業(yè)之道”生成。我們賦予它更深的一層含義則是大金龍人做事的態(tài)度，注重細(xì)節(jié)，精益求精，止于至善。

　　策略思考，是一件苦差，非心靜不能修得正果。從大金龍今年的品牌表現(xiàn)來(lái)看，與其說(shuō)品牌推廣大獲成功，毋寧說(shuō)品牌策略出奇制勝。邏輯嚴(yán)密、無(wú)懈可擊的品牌策略讓你進(jìn)可攻，退可守，方寸之間，游刃有余。如同辯論大賽中，一個(gè)匠心獨(dú)運(yùn)、巧妙構(gòu)思的立論可以幫助你御敵制勝。