中國巴士客車制造商必須摒棄關系營銷，從維護運營商的關系網轉移到關注乘客的需求

    巴士與客車每天運送的乘客量遠遠超過其他交通方式。國際道路運輸聯(lián)盟（IRU）提供的資料顯示：巴士與客車占歐洲公共運輸（人公里）市場55%的份額。而在中國，公路旅客運輸總量占各種運輸方式的份額達90%以上，旅客運輸周轉量占52%（國家統(tǒng)計局資料）。

    客觀地講，巴士與客車是現(xiàn)代公共運輸系統(tǒng)的基石，也是應用最廣泛的公共運輸工具。兒童上學、人們上班、購物、娛樂、休閑等許多活動都使用巴士與客車，因為它們是陸地上最安全的交通方式，也是舒適旅行且符合環(huán)保要求的方式，巴士與客車技術的進步始終圍繞提高安全性與舒適性這一軸線發(fā)展。

    近20年來，中國巴士與客車制造業(yè)的技術進步已在國際市場上獲得廣泛的認可，制造商不得不面對更加復雜的市場環(huán)境和更加挑剔的消費者。借用管理學的概念，將利害關系人作為分析框架，探討巴士與客車制造商如何滿足利害關系人的需求，是制定合理決策的關鍵。

    就巴士與客車制造業(yè)來講，可以找到以下幾類利害關系人：運營商、乘客、駕駛員、售票員、調度員、維修人員、管理員、政府官員、交通管理員、行人、居民等。這些利害關系人與巴士與客車制造商的利益各不相同，他們與巴士和客車發(fā)生直接或間接的聯(lián)系。

    同為乘客，在使用巴士與客車的不同階段還會發(fā)生角色變化：在公共巴士站候車時期望所有通過的巴士都停下來，一旦上車后心態(tài)立刻轉變?yōu)槠谕褪空菊静煌Ｖ边_目的站（典型的巴士理論）。
因此，巴士與客車理念的核心在于理解利害關系人的需求。有關的議題有三個：誰是利害關系人；利害關系人的需求為何；他們如何滿足需求。

    中國巴士與客車制造業(yè)的營銷哲學在時代更迭歷程中呈現(xiàn)出不同的思維觀點、核心理念、策略焦點以及重點訴求。隨著巴士與客車質量的不斷提高，市場上呈現(xiàn)出同質化的競爭，進一步地發(fā)展為價格之間的競爭，以及品牌之間的競爭。市場調查結果表明：經濟效益是購買巴士與客車的首要因素。

    長期以來，巴士與客車制造商一直把運營商（買家）視為惟一利害關系人，相對忽視乘客的需求，營銷中長期存在一種關系營銷，其負面作用越來越明顯。隨著中國市場經濟的完善和競爭更加趨向公平，以及巴士與客車市場逐漸從國內擴展到國際的變化，推動巴士與客車采購模式越來越透明，營銷方式逐步從直銷向代理銷售轉變。

    多數中國巴士與客車制造商從市場上購進底盤、發(fā)動機、車橋、變速箱等總成進行裝配，運營商從巴士與客車技術指標上很難判斷其質量的優(yōu)劣。由于錯綜復雜的營銷關系，再加上不正當競爭手段的干擾，市場接受產品經常違背“優(yōu)勝劣汰”原則。這些“潛規(guī)則”如果導入國際市場，很容易被判斷為“犯規(guī)”。

    因此，中國巴士客車制造商必須摒棄“關系營銷”，從維護運營商的關系網轉移到關注乘客的需求：不斷改進巴士與客車的安全、舒適和方便性。依靠營銷網絡、服務網絡和信息網絡組成共同的利益體系。在此框架下，巴士與客車制造商、經銷商和運營商成為聯(lián)合利益體。

    建立巴士與客車經銷商網絡有兩方面的好處：一是經銷商對當地政策法規(guī)、市場情況、用戶心理等比較熟悉，社會資源較豐富；二是經銷商可以為運營商提供更便捷和周到的服務，體現(xiàn)制造商的技術優(yōu)勢，而不是個人營銷行為。

    巴士制造商的主要利害關系人是國有城市公共交通公司，它們在城市道路上提供固定線路的公共巴士服務。按照已被人們接受的產業(yè)競爭規(guī)則，巴士制造商爭相提供最低的購買價格，以至造成巴士技術水平和質量低下，運營商想增加選配裝置的價格高得令人咋舌，因為整個產業(yè)走的是錙銖必較的低成本路線。

    事實上，一輛巴士平均要運營10年，為什么制造商只注重車價呢？從運營商的角度重新構想巴士市場，或許會有新的啟示。

    運營商的成本元素并非制造商競爭的車價，而是購買巴士后的生命周期成本，即巴士在10年整個運營生命周期內的總成本，包括車輛保養(yǎng)和維護費用，以及巴士發(fā)生故障要維修的費用，因巴士重量而消耗更多的燃油，部件磨損快需要經常更換等，這些都是運營商關注的成本因素。

    傳統(tǒng)的巴士經濟壽命計算是以低劣化數值為基礎，其原理為，巴士技術狀況隨行程增長而呈低劣化變化，即隨著總行程增長，車輛維修頻率、強度、材料消耗率等基本呈線性增長，導致平均單位行程使用成本基本呈線性增長，基本投資消耗則遞減，因此將車輛平均單位行程運行成本作為參數分析和評價車輛經濟使用價值。

    此外，隨著政府（也是利害關系人）要求巴士運營商保障空氣清潔，延續(xù)非環(huán)保型巴士的代價也顯露出來，雖然這些成本和代價遠超過巴士車價，制造業(yè)仍然忽略這些補充性的保養(yǎng)維護活動及巴士的生命周期成本。

    巴士的較高車價使制造商得以創(chuàng)造產業(yè)前所未有的元素，如現(xiàn)代美學風格的設計以及方便乘客的措施；降低車門處的臺階便于乘客上車；車內布設更多座位使更多乘客不必站立。這一切都增加了對巴士服務的需求，既讓乘客在有限的乘坐時間內享受到溫馨舒適的服務，也為運營商帶來更多收入。

    上海市政府的一項舉措改變了運營商對有關巴士服務收入與成本的固有思維方式。它以巴士生命周期的低成本，為運營商——包括市政府和作為終端用戶的乘客——創(chuàng)造杰出的價值。自2001年以來，市政府補貼運營商購買高等級城市巴士，運營商也從使用高等級城市巴士中受益。