商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家工商總局聯(lián)合發(fā)布的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）將于今年12月1日適用于商用車領(lǐng)域。由于《辦法》涉及的重點(diǎn)是乘用車，大多數(shù)客車企業(yè)并未特別關(guān)注，但是作為一項(xiàng)行業(yè)政策，《辦法》對(duì)客車企業(yè)肯定也會(huì)有所影響，因此，面對(duì)品牌銷售，客車企業(yè)要有所準(zhǔn)備。

    兩種銷售模式各有利弊 有人認(rèn)為，《辦法》將終結(jié)客車企業(yè)的直銷模式，這是一種誤解。在認(rèn)真、全面地研讀《辦法》后，你可以發(fā)現(xiàn)并未有“限制直銷”或“不許直銷”的提法。另外，銷售模式屬于企業(yè)操作層面的事情，隨著時(shí)代的進(jìn)步，國(guó)家會(huì)逐步擴(kuò)大企業(yè)的自主權(quán)，對(duì)企業(yè)操作層面只會(huì)用政策來(lái)加以規(guī)范，不會(huì)僅給出非此即彼的單一選擇。

    總體看來(lái)，客車企業(yè)的銷售模式有兩種，一是直銷，二是經(jīng)銷。不同的企業(yè)有不同的組合方式，比如宇通以直銷為主，經(jīng)銷為輔；金龍以經(jīng)銷為主，直銷為輔。兩種銷售模式的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)同樣明顯：直銷模式需要建立龐大的自主營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理和支持會(huì)給企業(yè)增加沉重的負(fù)擔(dān)。在直銷模式中，客車企業(yè)能夠獨(dú)享銷售利潤(rùn)，符合企業(yè)對(duì)利潤(rùn)最大化的追求。經(jīng)銷模式的難點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的控制，既要加強(qiáng)經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度，又要培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。由于客車的經(jīng)銷環(huán)境不成熟，有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商十分難得。《辦法》實(shí)施以后，將會(huì)促使一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商拿出精力來(lái)開拓客車市場(chǎng)。

    《辦法》并不限制直銷

    根據(jù)《辦法》解釋，“汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為?！惫P者認(rèn)為，這個(gè)概念所解釋的品牌銷售包括直銷和經(jīng)銷兩種模式，企業(yè)自行建立銷售體系實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷為直銷，而利用社會(huì)上的銷售資源實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷則為經(jīng)銷，所以，客車企業(yè)的直銷模式并未被《辦法》所排斥。

    第一，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系。汽車貿(mào)易政策明確規(guī)定，“汽車生產(chǎn)企業(yè)可以按國(guó)家有關(guān)規(guī)定自行投資或授權(quán)汽車總經(jīng)銷商建立品牌銷售和服務(wù)體系”，《辦法》第6條指出，“境內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)可直接制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃”，可見，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系是政策認(rèn)可的，是客車企業(yè)直銷的基礎(chǔ)。

    第二，《辦法》的核心是授權(quán)?！掇k法》第18條規(guī)定“對(duì)未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車資源”，第27條規(guī)定“汽車品牌經(jīng)銷商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營(yíng)”，因此，汽車品牌銷售的核心內(nèi)容是授權(quán)銷售。據(jù)商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，經(jīng)營(yíng)者只要得到汽車供應(yīng)商的品牌銷售授權(quán)，并符合《辦法》有關(guān)規(guī)定，取得工商部門的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，即可經(jīng)營(yíng)該品牌汽車。

    第三，限制直銷是有條件的?！掇k法》對(duì)直銷的限制條款是第22條，“除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車”，但這種限制是有條件的，一是需要汽車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同認(rèn)可，二是只在經(jīng)銷商的銷售區(qū)域內(nèi)起作用，并不限制汽車生產(chǎn)企業(yè)在其他地區(qū)進(jìn)行直銷。

    第四，《辦法》為客車企業(yè)的辦事處留有余地?！掇k法》第15條規(guī)定，“汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商設(shè)立從事汽車品牌銷售活動(dòng)的非法人分支機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)持汽車供應(yīng)商對(duì)其授權(quán)和同意設(shè)立的書面材料，到當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T辦理登記”，可見，客車企業(yè)的辦事處將更加合法化。

    《辦法》將促進(jìn)銷售

    客車銷售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，無(wú)論客車企業(yè)采取哪種營(yíng)銷形式，《辦法》的出臺(tái)對(duì)規(guī)范客車企業(yè)的銷售行為都會(huì)產(chǎn)生下列促進(jìn)作用。 品牌銷售將得到發(fā)展?！掇k法》第4條指出，“境內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售自產(chǎn)汽車的，應(yīng)當(dāng)建立完善的汽車品牌銷售和服務(wù)體系，提高營(yíng)銷和服務(wù)水平”，因此，雖然《辦法》不限制傳統(tǒng)的直銷形式，但《辦法》是鼓勵(lì)品牌銷售的。在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和規(guī)范之下，客車企業(yè)的品牌銷售模式將會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。
    《辦法》明確了適宜直銷的客車產(chǎn)品。《辦法》第43條規(guī)定，“自2006年12月1日起，適用于除專用作業(yè)車以外的所有汽車”，而客車產(chǎn)品中的一些專用客車與專用作業(yè)車有些類似，比如采血車、巡回醫(yī)療車、警務(wù)用車，甚至包括部分城市公交客車，用戶比較專業(yè)，適用的范圍較小，不適宜采用品牌銷售模式，這些產(chǎn)品更適合傳統(tǒng)的直銷模式。 《辦法》將促進(jìn)客車銷售向規(guī)范化發(fā)展。目前的客車銷售，經(jīng)驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)缺乏科學(xué)判斷，對(duì)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)沒有整體規(guī)劃，規(guī)范性較差?！掇k法》第5條指出，“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)制定汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃包括：經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)、網(wǎng)點(diǎn)布局方案、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度及建店、軟件和硬件、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等”，為客車銷售的規(guī)范化發(fā)展指明了方向。