——透析中大汽車的品牌之路

在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中，“品牌戰(zhàn)略”和“創(chuàng)新意識”分屬于兩個不同的運(yùn)營體系，“品牌戰(zhàn)略”的實施和“創(chuàng)新意識”的同時存在，并不構(gòu)成矛盾，反而在運(yùn)用得當(dāng)?shù)那疤嵯?，能達(dá)到“1+1”大于2的效果。但這樣的境界并非每一個企業(yè)都能恰如其分地運(yùn)用的，更多時候，品牌的延續(xù)性被理解成因循守舊，而創(chuàng)新則被誤解成冒進(jìn)。中大汽車2005年在“品牌戰(zhàn)略”和“創(chuàng)新意識”兩相結(jié)合的基礎(chǔ)上，一改以往“成就價值新典范”的理念，繼而提出“因愛，志在四方”的品牌核心訴求，這一品牌變臉引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

一

中大汽車以其獨(dú)一無二的創(chuàng)新行動，和品牌塑造上的過人之處，無可非議地成為中國客車界一顆閃亮的啟明星，已是不爭的事實。上世紀(jì)90年代初，中大汽車掌門人徐連寬以打造“國內(nèi)第一臺烤漆房”的創(chuàng)舉，而斐聲國內(nèi)外，其后以一年時間擠出意大利品牌在國內(nèi)的市場份額，兩年時間將其擠出亞洲，到第三年的時候，已經(jīng)在國際汽車強(qiáng)國中保有量達(dá)到30%以上，而在國內(nèi)的中大汽保產(chǎn)品保有量更達(dá)到60%以上；2002年控股中威客車又為其進(jìn)軍客車業(yè)鳴放了第一槍，隨后在短短的三年里，連續(xù)控股國內(nèi)多家老牌客車生產(chǎn)企業(yè)；在產(chǎn)品上也經(jīng)歷了從“中巴”到“臥鋪”再到2005年粉墨登場的A9系列豪華客車……一連串令人目不暇接的業(yè)績和光環(huán)迅速聚焦在這個由汽保行業(yè)龍頭的寶座，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍客車行業(yè)才短短三年時間的“中大汽車”身上。

無論從品牌戰(zhàn)略的高度、企業(yè)運(yùn)營的速度還是技術(shù)突破的力度上著手考察，我們都不得不為其披肝瀝膽的輝煌歷史而驚嘆。如今，中大汽車在其舵手徐連寬的引領(lǐng)下，縱橫開磕的銳氣更是絲毫不減當(dāng)年。從一個價格普遍下調(diào)20%令人大跌眼睛的“攪局者”到2005年實行“明碼標(biāo)價”策略的睿智者；從“成就價值新典范”的品牌核心理念到“因愛，志在四方”的品牌大變臉，一連串震驚業(yè)內(nèi)的驚人舉動背后，喻示著中大汽車正在步步為營地向客車行業(yè)的世界品牌進(jìn)軍。隨著中大汽車“2006年大發(fā)展年”等一系列宏觀方針、政策的制定和施行，中大汽車在2006年的頭兩個月已經(jīng)超額完成預(yù)定指標(biāo)，3月2日開始攜手央視一套、二套，聯(lián)袂打造“中國經(jīng)典客車”的品牌序幕也已正式拉開。撥開這些令人眼花繚亂的重重霧障，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為民營客車的中大汽車，正以其“民營”身份所特有的創(chuàng)新和靈活，如火如荼地建設(shè)著他們高邁而又令人驚嘆的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

二

中大汽車在品牌建設(shè)上卓有成效的行動，帶給我們國產(chǎn)客車業(yè)一個嚴(yán)肅的新課題。即，一個品牌從萌動到成長，最后成熟，這一過程所耗費(fèi)的時間和價值構(gòu)成怎樣的比例才是合理健康的。如果說像一些品牌經(jīng)紀(jì)人所認(rèn)為的那樣“品牌塑造是一個漫長的過程”的話，那么中大汽車在2002—2006這短短的三面時間里，經(jīng)歷“成就價值新典范”時期，到“因愛，志在四方”的成熟期，是否構(gòu)成了一個悖論？

問題遠(yuǎn)沒有這么簡單。作為一個品牌，對其價值核心的考量我們首先得從其品牌定位入手。每一個品牌在市場上要想取得成功，必須明確其定位。在市場同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，我們在定位的同時更要考慮設(shè)定其獨(dú)特的個性，以期與競爭品牌之間形成鮮明的差別，通過市場細(xì)分獲得一份蛋糕。譬如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)舔”定位于口感、娃哈哈的“愛的就是你”定位于情感，而樂百事的“27層過濾”則定位于純凈……同樣，中大汽車由先前“成就價值新典范”中定位于價值，宣稱打造國內(nèi)最高性價比客車，轉(zhuǎn)變到“因愛，志在四方”定位于情感。這一轉(zhuǎn)變使其明顯地與宇通“耐用”等核心訴求形成鮮明的差異，從而在國客品牌千人一面的背景下，獲得了中大汽車自己高標(biāo)的品牌形象。從客觀上提升了國客品牌的層次，使之達(dá)到了國際水準(zhǔn)。

中大汽車的品牌變臉，用更長遠(yuǎn)的眼光來看，同時具備了在品牌意義上的三步大跨越。首先，在品牌的定位上，使中大汽車走出了國客品牌理性有余而感性不足的泥潭，加強(qiáng)了品牌的親和力和凝聚力；其次，在品牌的戰(zhàn)略高度上，使中大汽車擺脫了過去“長虹式”的價格策略，轉(zhuǎn)而進(jìn)入更高層次的品質(zhì)取信市場的實際行動；第三，在顧客層面上，更加注重他們的精神需求，而不僅僅以滿足其物質(zhì)需求為準(zhǔn)繩，大大發(fā)揮了品牌“溢價”的作用。

三

在當(dāng)今世界掌握了速度，就是意味著掌握了生存的權(quán)利。誰能適應(yīng)日新月異的發(fā)展節(jié)奏，誰就能取得市場的主動地位。這幾乎成了企業(yè)發(fā)展一條不成文的定律。通過觀察和深入研究，我們發(fā)現(xiàn)中大汽車在2005年確立了“因愛，志在四方”的新品牌戰(zhàn)略之后，并沒有沉湎于一時的喜悅和成就，而是在注入嶄新的品牌理念之后，仍然秉持著一貫的創(chuàng)新速度，依靠其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，迅速集中力量在自主創(chuàng)新上下功夫。2005年下半年中大A9系列超豪華客車的粉墨登場，在某種意義上，我們說他們引領(lǐng)了國產(chǎn)客車的創(chuàng)新潮流，似乎并不過分。

如果說中大汽車對“創(chuàng)新”的情有獨(dú)鐘在過去，我們還很難為其作出明確界定的話，那么3月投放央視一套、二套的廣告片中，這一點(diǎn)得到了充分的體現(xiàn)和驗證。其在廣告片中首先推出的口號就是“創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流”，隨之出場的廣告片主角“中大A9超豪華客車”以其獨(dú)具創(chuàng)新的外形與開篇文案形成呼應(yīng)關(guān)系，顯得貼切而又恰如其份。在與國內(nèi)其他客車企業(yè)兩相對比之下，中大汽車凸顯出來的“特立獨(dú)行”的創(chuàng)新者形象是那樣地令人矚目，在進(jìn)一步地深入其企業(yè)內(nèi)部調(diào)查中，我們逐漸掀開了曾以“一手抓市場，一手抓技術(shù)的啞鈴式管理”而被世人一直引以為奇的真實中大。

據(jù)了解，他們在協(xié)調(diào)內(nèi)部生產(chǎn)、管理、銷售到終端客戶的創(chuàng)新管理流程中，更有著一連串獨(dú)特的創(chuàng)新之處。在2005年中國客車行業(yè)普遍呈現(xiàn)出頹勢之時，中大汽車在市場的保有量仍然巍然不動并且穩(wěn)中有升的現(xiàn)象曾令很多同行嘖嘖稱奇?！笆袌鍪莿討B(tài)的，每時每刻都充滿著不確定因素，因此靜態(tài)的管理是很難住市場機(jī)遇的，只有“以動制動”用管理是動態(tài)去應(yīng)對市場，方能敏銳地抓住每一線市場變量機(jī)會……”中大汽車高層人士用他們引以為豪的“動態(tài)創(chuàng)新管理”來解釋中大汽車的成功原因，使我們同樣為之感到欣喜。截止發(fā)稿時，我們在中大汽車“樂不思蜀”地行程中，已經(jīng)用完了為期三天的考察計劃，然而我們感到越是走近中大，越是發(fā)現(xiàn)還有更多令人驚奇的迷底尚待探究，這同時也說明了中大汽車的創(chuàng)新力是無窮無盡地，在內(nèi)部管理的細(xì)節(jié)上值得稱道之處更是俯拾皆是。