中國第一個榮獲"艾菲獎"的客車品牌

    在當(dāng)今國際營銷界，一提"艾菲獎"（EFFIE AWARDS），相信所有人都會非常關(guān)注。它是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達到市場營銷目標，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別獎項，也是現(xiàn)今國際上影響最大的綜合性營銷廣告獎項之一。2005年，宇通成為中國第一個榮獲該獎項的客車企業(yè)。

    自創(chuàng)立37年來，艾菲獎已經(jīng)在全世界20多個國家廣泛設(shè)立，于2002年引進中國。中國艾菲獎的評定完全依照美國營銷協(xié)會對該獎項的標準，因此其獲獎案例堪稱中國營銷領(lǐng)域的經(jīng)典之作。同時，作為現(xiàn)今世界上唯一一個以投放廣告所獲得的市場效果為主要評判標準的獎項，艾菲獎的評選不僅僅是對廣告主、廣告公司、廣告媒體運作營銷廣告全案和投放效果的評估，尤其是對廣告代理公司的策劃水平及廣告主的營銷推廣能力的一次最嚴格檢驗。
 
    由于中國艾菲獎的時間僅3年多，而近年累積在營銷及廣告業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例早已不勝枚舉，尤其是快速流通品更是活躍異常，每年都創(chuàng)造著一個又一個市場及品牌奇跡，所以宇通作為一個商用車品牌，居然這么快就贏得了艾菲獎，不僅在行業(yè)內(nèi)，包括整個營銷及廣告界，都立刻成為了矚目的焦點。
 
    "贏得了艾菲獎，就意味著贏得了市場挑戰(zhàn)的成功"，這是業(yè)內(nèi)早已共識的觀點。今年獲得艾菲獎金獎的案例只有三個，諸如蒙牛酸酸乳?quot;酸酸甜甜就是我"產(chǎn)品推廣，以及可口可樂"2004雅典奧運會整合營銷"這樣杰出的全球整合案例，而宇通不僅作為唯一一個敢于參加艾菲獎評選的客車品牌，并且一舉獲得了銀獎，這個分量就顯得格外重。

    強強聯(lián)合，打造"縱橫中國"奇跡

    同一個艾菲獎項會有兩個獎杯，分別頒給廣告主（企業(yè)）和其廣告代理公司，由雙方一起來分享這個榮譽，為了表示這個市場奇跡是由雙方的完美合作創(chuàng)造而成。與宇通共同接過獎杯的是北京維傳凱普廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?，?005年度"中國本土廣告公司綜合實力30強"中排名前五。

    維傳凱普在2004年初通過激烈異常的代理公司比稿，最終贏得了宇通客車的全案推廣代理權(quán)，并立即開始與宇通一起投入到"宇通客車品牌重塑"的重要課題，也即是宇通獲得2004至2005年度艾菲銀獎的最核心項目。

    客車行業(yè)的市場狀況非常復(fù)雜，尤其是目標群體分散。產(chǎn)品的直接購買者即客戶，是以客運公司為核心的群體，對車輛的技術(shù)性能與專業(yè)知識非常熟悉，并熟知整個客車行業(yè)的狀況。而同時的目標群體還有大眾--乘客，作為"客戶的客戶"，雖然不會直接產(chǎn)生銷售，但會對客運公司買車的選擇產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽?BR> 
    而作為早已是"行業(yè)老大"的宇通客車，在2004年以前的企業(yè)規(guī)模和銷售業(yè)績上一直領(lǐng)先，但是在行業(yè)客戶心目中的品牌形象仍然不夠清晰，而客車品牌在大眾群體內(nèi)的認知并不高。盡管這是客車行業(yè)共有的問題，但是宇通決定率先打破這個僵局。

    于是，宇通在2004年進行了一次客車行業(yè)前所未有的最大規(guī)模的"客戶滿意度"調(diào)研項目。并且通過周密的分析，充分了解客戶的實際需求，并進行逐步而有效的改善規(guī)劃，從而制定了嚴密的年度營銷推廣計劃。

    與此同時，維傳凱普開始從宇通的實際需求出發(fā)，針對客車行業(yè)的特殊性，突破性的使用了"一個概念、雙向傳播"的傳播策略，分別針對行業(yè)客戶與大眾群體兩類目標傳播對象，統(tǒng)一基礎(chǔ)而各有側(cè)重地分別進行信息輸出，使宇通在行業(yè)客戶與公眾群體中，建立起統(tǒng)一、清晰、明確、完整的品牌形象。

    通過一年的推廣與傳播，以"中國宇通，縱橫中國"為統(tǒng)一的品牌傳播主題，宇通品牌在行業(yè)和大眾群體中，均獲得了極大的改變與提升，品牌形象提升顯著，創(chuàng)造了許多行業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)與突破性的傳播方式。更重要的是對于實際產(chǎn)品銷售取得了明顯的幫助，并獲得了行業(yè)與客戶的高度評價，為中國工業(yè)品營銷開創(chuàng)新的運作思路，獲得了寶貴的實踐經(jīng)驗。
                       
    而這次獲得本年度的艾菲獎，就是最好的認可。
                        　　
    整合傳播資源，重塑第一品牌

    2004年以前，與如井噴般發(fā)展的轎車市場相比，中國客車市場一直處于相對穩(wěn)定和飽和的狀態(tài)。但隨著公交優(yōu)先、火車提速、宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策、排放政策等宏觀政策的影響，原本波瀾不驚的客車市場忽然面臨著巨大的壓力。客運公司在選擇客車時，企業(yè)實力、盈利能力、附加價值、服務(wù)質(zhì)量等方面越來越成為他們重要的衡量指標。

    而宇通領(lǐng)先的行業(yè)地位與科技實力，一直以來是宇通最強有力和最核心的優(yōu)勢，也最能夠建立起宇通客車難以被超越的品牌優(yōu)勢。因此，建立領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威感與信任感，是宇通品牌最需要塑造的內(nèi)容。

    但要想在短期內(nèi)將新品牌形象深入人心，就需要一個有力、簡潔、清晰的核心傳播概念。并且這個概念需要分別針對行業(yè)客戶與大眾群體兩類目標傳播對象，雖然形成品牌的內(nèi)涵各有側(cè)重，但整體品牌形象又保持一致統(tǒng)一。

    基于此，"中國宇通，縱橫中國！"便在2004年6月橫空出世，站在客觀的角度，樹立一種霸氣但不霸道的品牌氣質(zhì)，而由此策動的一場宇通品牌重塑的戰(zhàn)役也隨之打響，其影響范圍和力度在客車行業(yè)堪稱前所未有：

    針對行業(yè)客戶，宇通進一步明確了自己"領(lǐng)導(dǎo)者"的優(yōu)勢，突出表現(xiàn)宇通客車的"領(lǐng)先技術(shù)"，提出了"宇通科技十項全能"的支持點，對行業(yè)用戶增強品牌說服力，并且在行業(yè)媒體上進行了大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?。而宇通獨?chuàng)的與廣告內(nèi)容結(jié)合的創(chuàng)意性版面投放，使廣告作品得到較高到達及關(guān)注度，并且屢獲商用車廣告大獎。

    而以"縱橫中國"為統(tǒng)一主題的客戶推廣活動，更是成為了行業(yè)內(nèi)津津樂道的典范之舉。2004年6月9日，北京國際車展期間，宇通忽然放棄了常規(guī)車展機會，反而將近400名的宇通大客戶齊聚北京釣魚臺國賓館，舉行了主題為"縱橫中國，共享尊榮"的大客戶聯(lián)誼會，正式發(fā)布"中國宇通，縱橫中國"的品牌主題，將車展的焦點一下子轉(zhuǎn)移過來。而宇通在釣魚臺展出的5款車型，成為了本次車展期間客戶印象最深的產(chǎn)品形象。
                       
    既而2004年8月9日，宇通又再次針對重點客戶舉行了主題為"縱橫中國，共享自然--九寨溝風(fēng)光攝影客戶聯(lián)誼會"，作為整個推廣計劃的補充，真是給競爭對手打了一個又一個措手不及。

    國賓級的"釣魚臺6、9活動"還余溫未退，2004年7月，宇通的電視廣告《公里篇》又在CCTV雅典奧運會的熱點期間播出，瞬間像星火燎原一般，成為了更為矚目的新聞--因為這樣的大眾傳播形式，在客車行業(yè)完全屬于"一記驚雷"！

    于是在競爭對手還在詫異之際，宇通已經(jīng)迅速完成了"宇通是客車行業(yè)第一品牌"在大眾心目中的建立。并且通過完美畫面及文字的創(chuàng)意性表現(xiàn)，突出強調(diào)了宇通為大眾帶來的是"更多的舒適、更多的安全"。而這一大手筆，充分強化了大眾乘客的品牌聯(lián)想和角色關(guān)聯(lián)，使他們對行業(yè)用戶起到了正面拉動的促銷作用。

    在這條獲得2004年度"中國汽車廣告年度原創(chuàng)榜商用車金獎"的廣告中，維傳凱普集中使用了兩個數(shù)字作為例證--"每年宇通客車累積行駛70億公里，搭載25億乘客"，而使"宇通實力"一夜之間深入人心！
                        　　
    豎起第一品牌旗幟，更在不斷超越

    對于冠軍來說，能夠保持記錄尚屬不易，而宇通卻在不斷超越自己的品牌記錄：
                       
    2004年度，宇通集團大中型客車市場占有率為19.5％，同比提升了2%；超額30%完成了2004年的銷售目標；銷售業(yè)績較2003年增長達50%以上，位居行業(yè)第一。
            　　
    2005年度"中國500最具價值品牌"
                       
    （世界經(jīng)濟論壇、世界品牌實驗室聯(lián)合評選）排名中，宇通從2004年的95位又提升到80位，品牌價值提升達到66.19億元，再次高居行業(yè)首位。

    而這樣的"品牌神話"依然在繼續(xù)。2005年的宇通客車已經(jīng)"累積行駛90億公里，搭載35億乘客"，這樣縱橫中國的記錄，自然無人企及。如果說，獲得本次的艾菲獎，而使宇通成為中國客車行業(yè)的第一面品牌旗幟，那么在未來發(fā)展的道路上，宇通的品牌目標將越來越高。