市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接關系到企業(yè)營銷的成敗。在制訂營銷戰(zhàn)略目標之前，應當對影響企業(yè)營銷的內外環(huán)境進行分析、判斷，認清企業(yè)在市場中的位置，找出企業(yè)的優(yōu)劣勢；在營銷戰(zhàn)略實施過程中，應進一步辨認企業(yè)分析、判斷內外環(huán)境的正確性，使營銷戰(zhàn)略目標更好地與經營目標相協調，從而最終實現經營目標，包括滿足旅客和貨主的需要……

    人口環(huán)境

    人口環(huán)境對運輸市場產生的影響，主要體現在對運輸消費需求和消費行為的變化上。

    ◆人口越多，市場對汽車運輸產品的需求量也越大。了解人口環(huán)境，既要看到目前的人口數量，又要注意人口的增減變化的趨勢，以預測市場容量；

    ◆人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)汽車運輸需求量的大小。人口的消費需要、購買習慣和行為，不同地區(qū)也會存在差異，其主要反映在需求構成上。運輸網的布局及發(fā)展應與人口分布相適應，這是汽車運輸企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素；

    ◆由于收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在的差異，必然會產生不同層次的運輸消費需求和消費行為，形成各具特色的運輸消費群體；

    ◆地理上的人口流動趨勢將越來越大，對運輸消費的需求也越來越大。

    自然環(huán)境和公路基礎設施

    ◆汽車需要消耗汽油或柴油，汽車運輸業(yè)越發(fā)展，對這些資源的消耗量需求就越大，但這些資源為不可再生資源，其趨勢是日益短缺，將加大運輸企業(yè)的運營成本；

    ◆汽車運輸排放的廢氣煙塵將對環(huán)境造成嚴重的影響，汽車運輸企業(yè)要采用先進的技術及高科技的環(huán)境產品，以提高對環(huán)境治理要求的應變能力；

    ◆汽車運輸企業(yè)應時刻關注自然氣候的變化，采用相應措施，保證企業(yè)的正常運營；

    ◆地貌將決定汽車運輸業(yè)在一個地區(qū)經濟發(fā)展中的地位及作用，對汽車運輸企業(yè)選擇目標市場及決定目標市場規(guī)模將產生影響。公路等級也將影響汽車運輸公司對汽車類型的選擇，公路交通條件在短期內將是汽車運輸發(fā)展的一個重要制約因素。

    人們對交通工具選擇的變化，引發(fā)了對汽車需求的增加，我國城市道路交通的發(fā)展面臨巨大的壓力。但隨著城市道路交通軟、硬件條件的改善，城市道路交通對我國汽車市場營銷的約束作用將得以緩解。

    市場營銷經濟環(huán)境

    ◆汽車營銷者應注重研究我國居民恩格爾系數的變化趨勢，甚至各社會階層、各地區(qū)居民的消費支出結構的變化。從長遠看，包括購買家用轎車在內的個人消費支出必將增加，汽車營銷者將面臨越來越多的市場營銷機會。

    ◆國民經濟運行速度的高低，決定著汽車交通運輸的需求，影響全社會對運輸工具的需求規(guī)模。營銷者應重視對經濟行情的研究，掌握其變化趨勢，把握好汽車市場的行情變化。同時，還應注意上述變化過程的速度快慢、轉折時刻等具體特點的研究，以便做好轉變過程中的市場營銷研究。目前，經濟運行環(huán)境對我國汽車市場營銷的影響，同國際汽車市場營銷有較大的差異，但這種差異正在縮小。

    ◆固定資產投資規(guī)模及其變化對汽車營銷的影響有：1.對運輸部分和其它投資項目的投資，有利于增加對汽車的直接需求；2.投資的增加有利于促進經濟發(fā)展，從而間接地增加了汽車的市場需求；3.投資結構的變化引起經濟發(fā)展結構的變化，從而引起汽車需求結構的變化。

    信貸規(guī)模的大小、信貸控制的松緊，對我國汽車市場需求規(guī)模的擴張與收縮形成同向運動。隨著我國金融體制改革的不斷深入及銀行體系的改組，國家今后對金融調控將更多地采用經濟手段。我國不斷實施的改革措施和經濟手段，將會為所有工商企業(yè)創(chuàng)造更有利的金融環(huán)境，有利于汽車運輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場營銷機會。

    政策與法律環(huán)境

    ◆政府目前的有關方針、政策對汽車營銷的影響有：1.汽車市場隨經濟波動大起大落的現象將逐漸趨緩，因為一方面非國有經濟實力增強，汽車市場主體進一步趨向多元化；另一方面是國民經濟發(fā)展中的市場微調機制作用增強；2.國家將更多地采用經濟手段，汽車市場將按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。

    ◆法律和方針政策基本上一致，但法律更加嚴厲、具體，不可變通。汽車市場營銷者必須具備應有的法律知識，真正懂得各項法律對企業(yè)行為的限制，并知曉運用法律保護企業(yè)的正當利益。在市場經濟條件下，國家制定的、規(guī)范企業(yè)各種經濟行為的法律、法規(guī)不斷豐富和完善；國家執(zhí)法部門的執(zhí)行也將越來越嚴格，消費者權宜保護力量不斷增強。營銷者必須認真研究與本企業(yè)市場營銷相關的法律環(huán)境的內容和特點，正確地展開營銷活動。

    當前企業(yè)資源和資源分配計劃

    一、企業(yè)資源

    ◆企業(yè)經營戰(zhàn)略與資源之間的關系。企業(yè)經營戰(zhàn)略必須與企業(yè)資源相適應，這是企業(yè)經營戰(zhàn)略與資源之間最基本的關系，說明企業(yè)在戰(zhàn)略實施中應該有必要的資源保證。在多方案戰(zhàn)略目標的分析比較中，要研究汽車運輸企業(yè)在今后的戰(zhàn)略期間內的資金、人力、技術等資源，能不能滿足理想戰(zhàn)略目標方案的要求。在動態(tài)競爭條件下，企業(yè)可通過戰(zhàn)略行為改變行業(yè)的競爭與市場結構。

    在資源保證上分析企業(yè)時，容易出現三方面錯誤：1.制定戰(zhàn)略的人在思考程序上有問題。一些人往往沒有充分意識到確保資源供應的必要性，制訂了近乎空喊的戰(zhàn)略。更嚴重的是，有的企業(yè)在保證必要的資源供應的數量種類上過于盲目樂觀；2.由于必要的資源保證難以預測而產生錯誤。實際上，環(huán)境在變化，必要的資源保證狀況也在變化，由于企業(yè)對這種變化預測不準，結果造成戰(zhàn)略缺乏資源的保證，或者資源不能及時提供，致使戰(zhàn)略失敗。對企業(yè)必要的資源需要量的判斷并不太難，但這其中還包括競爭力，對這種競爭能力的預測則十分困難，這種競爭能力是戰(zhàn)略取得成功的關鍵因素。3.企業(yè)領導很難把握住本企業(yè)的資源，尤其是很難把握住企業(yè)的無形資源，因為無形資源具有看不見的特征。

    ◆企業(yè)資源現狀及消息來源。企業(yè)的資源分析包含有：1.企業(yè)活動成本分析及渠道分析，以確認企業(yè)的核心能力；2.有關企業(yè)財務、銷售、技術、人力資源的資料；3.企業(yè)的任務、目標，以確定關鍵戰(zhàn)略；4.企業(yè)文化與領導形式，有助于判斷企業(yè)的核心競爭力及與汽車運輸行業(yè)的匹配性。中小汽車運輸企業(yè)由于經驗有限，往往忽略不利的因素，夸大其有利條件，使其企業(yè)資源與行業(yè)特征有較大的差距，導致其營銷戰(zhàn)略比較盲目。由于其結構單一，制度不規(guī)范等原因，而對領導寄于更多的希望。一般來講，企業(yè)優(yōu)勢主要有：1.成本優(yōu)勢；2.品質優(yōu)勢；3.品牌優(yōu)勢；4.技術優(yōu)勢；5.團隊優(yōu)勢。沒有形成核心能力的企業(yè)都不可能長期生存。

    汽車運輸企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略要在分析企業(yè)外部環(huán)境的基礎上，通過各種渠道搜集市場信息，并且盡可能做出符合實際的發(fā)展趨勢預測，才能制訂出正確的市場營銷戰(zhàn)略。對于汽車運輸企業(yè)來講，搜集消息的方法很多，主要有：1.訪問貨主以及同貨主洽談；2.利用廣告，包括報刊、電視等宣傳媒體介紹企業(yè)的經營范圍，提高企業(yè)的知名度；3.公共聯系，如舉辦各種介紹企業(yè)經營范圍的聯誼活動。從中獲得市場信息；4.利用職工與社會的廣泛聯系獲得市場信息；5.從有關政府部門和行業(yè)協會獲得信息。

    過去進行資源分析時，較多地是應用定性分析，或只進行數量對比分析或預測分析，這種方法用于汽車運輸企業(yè)規(guī)模較小、戰(zhàn)略目標比較簡單的情況下。在汽車運輸企業(yè)規(guī)模較大、戰(zhàn)略目標比較多的情況下，可考慮采用線性規(guī)劃法、投入產出法，還可用系統(tǒng)動力學模型或計算經濟學模型等方法進行分析計算。

    二、資源分配計劃

    汽車運輸戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內容之一是業(yè)務組合分析。通過這種分析，可把企業(yè)的各項業(yè)務進行分類和評估，然后根據其經營效果的好壞，決定投入的比例。對汽車運輸企業(yè)來說，是以貨運為主還是以客運為主；是以長途運輸為主還是以短途運輸為主；客運是以豪華高檔次運輸為主還是以中低檔次運輸為主等，都是涉及汽車運輸企業(yè)所有業(yè)務和產品的規(guī)劃問題。應按每種業(yè)務目前的業(yè)務量增長情況、產品的市場份額占有情況，以及各種業(yè)務的資金投入情況等，分析當前的資源分配情況。在此基礎上，結合國家對交通運輸的總體規(guī)劃，綜合交通網絡規(guī)劃，各地工農業(yè)發(fā)展規(guī)劃對運輸量及其結構增長、變化的影響，人們的出行需求，收入水平等因素，以及企業(yè)的利潤增長目標，確定各業(yè)務在本企業(yè)的將來發(fā)展中所占的地位或投資力度。

    汽車運輸企業(yè)的營銷能力

    企業(yè)的市場營銷能力，是適應運輸市場變化、積極引導消費、爭取競爭優(yōu)勢以實現經營目標的能力。而其能力的強弱，是決定汽車運輸企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。因此，掌握和分析企業(yè)的市場營銷能力是分析汽車運輸企業(yè)內部條件的中心工作。

    企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略目標之前，應當對本企業(yè)產品的市場占有率、競爭地位、產品結構、盈利狀況、企業(yè)的發(fā)展條件、技術水平等方面進行分析，提出目前企業(yè)在市場中所處的位置，找出優(yōu)劣勢。對本企業(yè)的市場競爭能力，銷售活動能力及市場決策能力等進行分析，是制訂營銷戰(zhàn)略目標的重要步驟。

    我國加入WTO后的營銷戰(zhàn)略思想

    我國已成為WTO的成員國，中國經濟已逐漸成為世界經濟的一部分，這一趨勢使我國汽車運輸企業(yè)將面臨國內、國際兩個汽車運輸市場。我國汽車運輸企業(yè)應及早地在思想和行動上，將自己置于世界經濟中成長壯大，為未來贏得市場的主動權。

    隨著全球經濟一體化的發(fā)展，全球運輸市場將逐漸形成，這就要求國有汽車運輸企業(yè)要樹立全球營銷戰(zhàn)略思想。面對全球運輸市場，研究全球運輸需求的發(fā)展趨勢，研究全球強勁競爭對手的情況，研究如何利用世界資源的先進技術，使自己成為一個全球性的運輸企業(yè)，努力挖掘自身優(yōu)勢，在全球運輸市場上尋找自己的戰(zhàn)略地位和發(fā)展空間。

    視窗1：

    本文作者認為，影響運輸企業(yè)營銷的外環(huán)境主要包括人口環(huán)境、自然環(huán)境和公路基礎設施、市場營銷經濟環(huán)境、政策與法律環(huán)境、我國加入WTO等，而影響運輸企業(yè)營銷的內環(huán)境則主要有當前企業(yè)資源和資源分配計劃、汽車運輸企業(yè)的營銷能力等。