客車行業(yè)去年在平靜中度過，全年產(chǎn)銷量以小幅陽(yáng)線報(bào)收。根據(jù)中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2004年，55家客車企業(yè)累計(jì)產(chǎn)銷各類客車分別為114215輛和115544輛，同比增長(zhǎng)分別為3.94%和6.62%。與整個(gè)汽車行業(yè)產(chǎn)銷量分別同比增長(zhǎng)14.11%和15.50%相比較，客車行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較差。
　　然而，客車出口風(fēng)景這邊獨(dú)好，呈現(xiàn)出與主流行情相悖的井噴式增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2004年客車出口4784輛，同比增長(zhǎng)87.61%，其中30座以上的柴油客車出口同比增長(zhǎng)達(dá)到了152.68%。這確實(shí)是一組令業(yè)界振奮的數(shù)據(jù)。然而沾沾自喜之余，冷靜地分析客車業(yè)的出口現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的客車出口尚處于"試水"階段，摸著石頭過河，缺乏主動(dòng)的全球戰(zhàn)略。
　　問題之一：浮躁心態(tài)從出口數(shù)據(jù)表面來看，高達(dá)87.61%的增長(zhǎng)率無疑使人為之振奮。但是，我們必須看到這種高增長(zhǎng)是建立在低基數(shù)之上的，與行業(yè)總銷量相比，2004年客車出口量?jī)H占行業(yè)總銷量11.55萬輛的4.14%。無論是絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)比例，客車出口量顯然還只是九牛一毛。但與此數(shù)據(jù)極不相稱的是客車行業(yè)的歌舞升平，昨日剛聽說某某廠家獲得出口千輛訂單，今日又聞某某企業(yè)2004年出口了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還有以CKD、SKD出口客車的報(bào)道也屢見不鮮?？蛙嚻髽I(yè)紛紛踏出國(guó)門，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣確實(shí)可喜可賀，但其中的浮躁和冒進(jìn)也著實(shí)令人擔(dān)憂。因?yàn)椋行У暮Ｍ鉅I(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是找一家海外代理商、開一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)或者在企業(yè)網(wǎng)站上多加一個(gè)英文版那么簡(jiǎn)單。國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境、不同國(guó)家的巨大差異和企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏有效的認(rèn)識(shí)等，使得客車企業(yè)必須審慎地對(duì)待海外市場(chǎng)，切忌以浮躁的心態(tài)、急功近利地叩響國(guó)際市場(chǎng)的大門。
　　在此方面，廈門金龍開拓馬耳他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。截止到2004年底，金龍客車?yán)塾?jì)出口馬耳他160余輛客車，絕對(duì)數(shù)量雖然不多，但對(duì)于該國(guó)共計(jì)650輛左右的市場(chǎng)容量來講，金龍客車占據(jù)了近1/4的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，金龍客車在同歐洲客車制造商的角力中，能夠得到馬耳他客車市場(chǎng)的認(rèn)可，并非三兩句話那么簡(jiǎn)單。早在1998年金龍便開始了與馬國(guó)代理商的接觸，通過對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的仔細(xì)考察和調(diào)研后，2001年初金龍推出了為馬國(guó)量身打造的右置方向盤低地板公交車XMQ6113MG，該車也是國(guó)內(nèi)研制開發(fā)的第一款低地板公交車。2003年2月，金龍拿到了英國(guó)商用車輛質(zhì)量認(rèn)證書（簡(jiǎn)稱VCA），取得了國(guó)內(nèi)第一張客車外銷歐洲市場(chǎng)的重要通行證。從此，馬耳他的公交車訂單源源到來。
　　問題之二：重名不重利
　　就在我國(guó)客車出口數(shù)量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)2004年客車出口4784輛，出口金額8102.6萬美元，即出口客車單價(jià)僅為1.69萬美元。
　　這說明出口車的售價(jià)被進(jìn)一步打壓，企業(yè)的利潤(rùn)被極度攤薄。這種"賠本賺吆喝"現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面由于我國(guó)客車出口主要集中在發(fā)展中國(guó)家這一狹窄的市場(chǎng)區(qū)域，高度重疊的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，將不可避免地增加國(guó)內(nèi)廠商在出口時(shí)的自相殘殺；另一方面，有相當(dāng)一部分客車企業(yè)希望通過出口來提升企業(yè)和品牌的知名度，這種"重名不重利"的出口心理更加劇了海外客車市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，避開價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步加大國(guó)際市場(chǎng)的開拓，增加國(guó)際市場(chǎng)的覆蓋率和占有率將是我國(guó)客車出口企業(yè)所面臨的一大課題。
　　問題之三：重?cái)?shù)量輕服務(wù)
　　許多客車企業(yè)在大談出口、盤點(diǎn)2004年出口了多少個(gè)國(guó)家和地區(qū)時(shí)，卻對(duì)出口客車的售后服務(wù)問題避而不談。事實(shí)上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)客車的出口大多停留在小批量整車出口上，這種遍地撒種的后果往往是遍地"無果"。試想，一個(gè)年產(chǎn)1000輛左右客車的內(nèi)向型客車企業(yè)，2004年居然出口了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其售后服務(wù)如何做，真令業(yè)界捏把汗。因?yàn)?，服?wù)跟不上，名聲壞的不僅僅是這家企業(yè)，也讓"中國(guó)客車"的整體形象在海外受損。
　　問題之四：重銷售輕戰(zhàn)略
　　國(guó)內(nèi)客車企業(yè)在出口中，普遍存在的現(xiàn)象是：被動(dòng)等待買家上門，一旦有買家到來，想盡一切辦法不顧一切后果，也要把訂單搶下來，鮮有在國(guó)際市場(chǎng)上主動(dòng)出擊的企業(yè)。這種現(xiàn)象的背后，一方面是由于缺乏國(guó)際貿(mào)易人才，但更深層次的原因是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的、主動(dòng)的全球戰(zhàn)略。隨著國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)的趨于飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益嚴(yán)峻，產(chǎn)能過剩已成為多數(shù)企業(yè)面臨的一個(gè)難題，于是走出國(guó)門，到海外求生存自然就成為我國(guó)客車企業(yè)的一個(gè)必然選擇。
　　然而，客車出口不同于一般機(jī)電產(chǎn)品出口?？蛙嚦隹谠趪?guó)際市場(chǎng)上具有技術(shù)性強(qiáng)、流動(dòng)性強(qiáng)、展示性強(qiáng)、使用廣泛的特點(diǎn)，需要強(qiáng)有力的售前、售中和售后服務(wù)，需要提供長(zhǎng)期的零配件供應(yīng)。產(chǎn)品需要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)上不同地區(qū)不同國(guó)家的社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境、地理?xiàng)l件甚至人文環(huán)境，同時(shí)還要面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。如果客車企業(yè)沒有充分的產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備、沒有長(zhǎng)期性的可持續(xù)發(fā)展的全球戰(zhàn)略，是很難適應(yīng)的。首先，企業(yè)應(yīng)該就全球范圍內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、交通法規(guī)等收集準(zhǔn)確的決策信息，通過有效的市場(chǎng)研究決定最切合本企業(yè)實(shí)際情況的區(qū)域發(fā)展重點(diǎn)和相應(yīng)的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其次，制定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，選擇最具比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和特性做相應(yīng)的適應(yīng)性改進(jìn)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，制定包括市場(chǎng)拓展、渠道組合、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、以及競(jìng)爭(zhēng)策略等在內(nèi)的具體營(yíng)銷組合策略。最后，也是最為重要的，是組建一支知識(shí)面廣（兼具外貿(mào)、英語(yǔ)、電子商務(wù)、汽車等知識(shí)）、創(chuàng)新能力強(qiáng)、既能單獨(dú)作戰(zhàn)又具團(tuán)隊(duì)合作精神的外銷隊(duì)伍，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略。