比起2004年“多事之秋”的乘用車市場(chǎng)，商用車廠商們卻享受著火熱市場(chǎng)帶來的豐厚回報(bào)。但是，面對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、外資企業(yè)的進(jìn)入、品牌營銷的期限……國內(nèi)商用車領(lǐng)域?qū)⒅饾u進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
     
    無疑，市場(chǎng)的前沿陣地是營銷，對(duì)路的營銷模式將是制勝的法寶。

雙管齊下：直銷與經(jīng)銷并存
      
    在國內(nèi)，商用車企業(yè)大多采用直銷與經(jīng)銷兩種銷售模式。直銷模式下，企業(yè)由銷售分公司下屬的銷售人員直接開發(fā)、聯(lián)絡(luò)客戶；在經(jīng)銷模式下，企業(yè)會(huì)在不同的區(qū)域設(shè)置不同級(jí)別的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)、維護(hù)客戶。
      
    由于商用車的客戶群體既有團(tuán)體大客戶也有散戶，不同的客戶群體在購買方式上存在不同的特點(diǎn)，對(duì)銷售渠道有著不同的要求。因此，大多數(shù)商用車制造企業(yè)都采用直銷與經(jīng)銷并存的銷售模式。
      
    直銷和經(jīng)銷兩種模式，適合不同的客戶和不同的區(qū)域。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)選擇與之相適應(yīng)的銷售模式。

因地制宜：橘生淮南為橘
      
    既然很難在所有的區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一的模式，商用車企業(yè)的銷售公司自然會(huì)在選定區(qū)域時(shí)，設(shè)計(jì)不同的銷售模式。選什么？如何選？這些問題看似簡(jiǎn)單，但我們身邊的一些企業(yè)往往憑借經(jīng)驗(yàn)，拍拍腦門就決定了。
      
    當(dāng)然，憑著在行業(yè)內(nèi)打拼多年的經(jīng)驗(yàn)，往往讓企業(yè)決策者擁有較高的判斷準(zhǔn)確性，但主觀的判斷難免有所偏差。尤其是在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，判斷的失誤有可能給企業(yè)造成重大的損失。
      
    針對(duì)這一問題，企業(yè)不妨利用打分的方法來確定在什么樣的區(qū)域選擇直銷或者經(jīng)銷。對(duì)商用車企業(yè)而言，決策者可以從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成熟度兩個(gè)方面入手考慮。市場(chǎng)容量的指標(biāo)包括當(dāng)?shù)氐娜司鵊DP、固定資產(chǎn)投資額、人均社會(huì)消費(fèi)額等。市場(chǎng)成熟度的標(biāo)準(zhǔn)包括當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代化程度、經(jīng)銷商整體水平等。其中，每個(gè)指標(biāo)都占有一定的權(quán)重。企業(yè)在對(duì)不同指標(biāo)進(jìn)行打分后，乘上權(quán)重就可以計(jì)算出每個(gè)地區(qū)在市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成熟度方面的得分。
      
    接下來，企業(yè)便可根據(jù)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成熟度兩個(gè)維度建立矩陣，按照不同區(qū)域得分多少，將各種區(qū)域列入矩陣中不同的位置。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)，企業(yè)無論采用哪種銷售模式，都離不開與經(jīng)銷商的合作。在不同類型的區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理也應(yīng)有所不同。

防微杜漸：細(xì)節(jié)決定成敗
      
    當(dāng)企業(yè)根據(jù)各區(qū)域特點(diǎn)確定了銷售模式之后，可以說基本上構(gòu)筑好了營銷戰(zhàn)斗的前沿陣地。雖說良好的開端是成功的一半，但整個(gè)戰(zhàn)斗的勝利離不開每一個(gè)環(huán)節(jié)的保證。
      
    企業(yè)在兩種銷售模式并存的情況下，更應(yīng)注重營銷管理的細(xì)節(jié)。直銷、經(jīng)銷并存往往容易出現(xiàn)一些相互掣肘的問題，企業(yè)尤其要注意。

左手打右手：直銷經(jīng)銷的沖突
      
    一般來說，銷售人員和經(jīng)銷商之間的矛盾主要體現(xiàn)在對(duì)大客戶的爭(zhēng)取上。因?yàn)榻?jīng)銷商的返利和銷售臺(tái)數(shù)掛鉤，大客戶訂單的取得直接影響其經(jīng)濟(jì)效益。但是，銷售人員掌握更強(qiáng)的對(duì)大客戶的價(jià)格談判籌碼。若銷售人員與經(jīng)銷商之間不能很好協(xié)調(diào)，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿與銷售人員共享所了解的客戶信息。
      
    針對(duì)此類問題，企業(yè)應(yīng)改變銷售人員的功能定位，將銷售人員的“銷售”功能逐步轉(zhuǎn)為管理功能，使其工作偏向于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣、規(guī)范價(jià)格、市場(chǎng)信息搜集以及協(xié)助經(jīng)銷商爭(zhēng)取大客戶的訂單。另外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的扶持與控制，使經(jīng)銷商成為企業(yè)品牌的延伸體。

何處是我家：銷售員需要?dú)w屬感
      
    在直銷模式下，對(duì)優(yōu)秀銷售人員的爭(zhēng)取，往往是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。如何給予銷售人員以歸屬感，成為企業(yè)銷售工作中的核心問題。但是，現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)銷售人員的激勵(lì)方式主要依靠高薪，缺乏其他有效的激勵(lì)手段，銷售人員普遍缺乏歸屬感。
      
    而且，高薪銷售人員經(jīng)過原始積累期后，也容易產(chǎn)生懈怠情緒。由于缺乏科學(xué)的區(qū)域任務(wù)量確定方法，企業(yè)常常難以設(shè)計(jì)出具有挑戰(zhàn)性的銷售指標(biāo)來調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。
      
    完善的薪酬激勵(lì)體系，是治理這一問題的靈丹妙藥。對(duì)于薪酬問題，企業(yè)應(yīng)充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪金水平，確定基本工資和獎(jiǎng)金比例，并根據(jù)多維客觀指標(biāo)制訂區(qū)域銷售任務(wù)。
      
    除了薪酬這樣的物質(zhì)激勵(lì)之外，企業(yè)還應(yīng)采用其他精神激勵(lì)手段。良好的培訓(xùn)體系、員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，都是值得企業(yè)考慮的有效手段。

同苦易同甜難：廠、商共同的隱憂
      
    制造企業(yè)和經(jīng)銷商本應(yīng)是共同協(xié)作的上下游關(guān)系，但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雙方卻總是在“較勁”。整車企業(yè)的“三缺”問題比較明顯：一缺對(duì)經(jīng)銷商庫存車的有效銷售支持；二缺對(duì)經(jīng)銷商能力提高的管理制度；三缺價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的有效溝通。最終表現(xiàn)出來的現(xiàn)象，就只能是“就事論事”。
      
    企業(yè)要想解決這些問題，需要從根本入手，扶持一定數(shù)量的主要經(jīng)銷商，使雙方結(jié)合成利益共同體。在這個(gè)過程中，管理支持、促銷支持、市場(chǎng)信息支持、培訓(xùn)支持，以及在各地經(jīng)銷商之間的車輛調(diào)配，都是必不可少的。而明確規(guī)定信息溝通的形式和頻率，制訂相應(yīng)的獎(jiǎng)罰措施也很有必要。
      
    乘用車企業(yè)的好光景已是昨日舊事，商用車企業(yè)“陽光燦爛的日子”還有多長？對(duì)于那些還只顧往兜里揣錢的商用車企業(yè)來說，如果今天不抓住好時(shí)機(jī)夯實(shí)基礎(chǔ)，不知明天是否依然能看到明媚的陽光？