一、企業(yè)的背景

     十五年前，金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司從零開始，發(fā)展至今天已經(jīng)成為國內(nèi)客車行業(yè)的旗艦企業(yè)，成為承擔我國客車技術(shù)研究和發(fā)展任務的中堅力量?；仡櫴迥陙淼陌l(fā)展，公司注冊資本從1988年的2000萬元到2003年的16800萬元；大中型客車的產(chǎn)銷量由最初的8臺增加到2002年的13899臺；銷售收入由當時的負數(shù)，增加到2002年的40.6億元。

    1989年，金龍公司開始從事豪華客車專業(yè)生產(chǎn)；1990年起，自主設計出了第一代中型豪華旅游客車產(chǎn)品；
    1994年，開發(fā)出高速客運的大型豪華客車；1995年，城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，及時推出了豪華公交車；

    1997年，城市間中短途客運車輛面臨大批更新，適時推出了中、高檔中巴；2000年，自主開發(fā)了達到國際先進水平的全鋁、全承載式客車；2001年，公司在國內(nèi)首家開發(fā)出超低地板公交車；2002年初，金龍公司正式推出自主設計的金龍牌客車專用底盤，

    同期推出金龍客車"統(tǒng)一制造平臺"，在造型外觀上形成統(tǒng)一識別印象，更加突出金龍的品牌特色。

    利用國際知名零部件是金龍客車提升產(chǎn)品品質(zhì)的一個有效辦法，金龍客車是國內(nèi)較早選用大功率、低排放、高可*性的發(fā)動機以及ABS制動系統(tǒng)、ASR防側(cè)滑裝置、空氣懸掛等裝置的客車企業(yè)。所有主要零部件全部來自世界著名品牌，如：德國ZF、MAN，美國康明斯等，這些零部件均具有出色的安全、環(huán)保和耐用性能，特別是在環(huán)保方面上，金龍客車一直保持與世界先進水平同步。

    科學技術(shù)在企業(yè)的應用不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品這個載體上，而應該貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，同時要在這一過程中講求時效、獲得收益，必須要有一個高效、快速、實用的信息交互平臺?；谶@個平臺，可以進行同步、交互式設計，對公司的生產(chǎn)、銷售進行有效監(jiān)控，對物料、資金、人力等資源進行優(yōu)化管理和配置。為此公司自1997年底正式啟動企業(yè)信息化的步伐，1998年引進了計算機集成制造系統(tǒng)（CMIS，又稱現(xiàn)代集成制造系統(tǒng)）項目，成為國家863/CIMS主題的雙示范企業(yè)，2001年11月開始實施CIMS二期工程。
金龍公司結(jié)合自身的生產(chǎn)管理特點，分別在產(chǎn)品設計領域全面推行CAD設計，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理以及企業(yè)資源計劃領域分別建立了PDM和ERP電子管理分系統(tǒng)。在生產(chǎn)領域?qū)嵤┝薓RPII物流管理系統(tǒng)，對物料、資金、技術(shù)、人力、設備等制造資源進行有效管理，通過市場驅(qū)動，實現(xiàn)動態(tài)的生產(chǎn)計劃與組織，從而提高工作效率，大幅減少庫存，加速資金應變能力。金龍客車將繼續(xù)堅持"以人為本，營造美好舒適的駕乘空間"的經(jīng)營理念，堅持以科學技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌質(zhì)量。

二、產(chǎn)品和定價

    金龍公司是一家專門生產(chǎn)中高檔大型客車的企業(yè)。2002年客車銷售量和銷售額在全國近200家客車企業(yè)中連續(xù)第三年保持第一位置，在國內(nèi)客車市場上的占有率超過20％。近幾年來，公司技術(shù)中心實時跟蹤國內(nèi)外新車型和新技術(shù)，密切聯(lián)系市場的需求，平均每半年就推出一個新車型。迄今為止，金龍公司已經(jīng)自主設計五大系列共150多個品種客車，產(chǎn)品涵蓋了旅游、客運、公交等領域。

    公司的主要產(chǎn)品如下：

    車型 車長 產(chǎn)品系列 適用領域 定價（萬元）
    中巴 7-8米 捷歐 旅游、客運 20 － 30
    大巴 9－10米 捷歐、世紀星、藍精靈 旅游、客運 35 － 50
    11米 飛騰、奔騰 旅游、客運 50 － 65
    12米 豪爵、歐洲之星 旅游、客運 85 － 140
    城巴 7-12米 公交 27 － 39
    臥鋪 11-12米 客運 60 － 90
    特種車 7-12米 采血車、商務車等 特別領域
 
（1）中巴
    國內(nèi)中巴市場在造型上普遍存在單一、大眾化?！敖輾W”中巴在保證中巴經(jīng)濟適用功能的同時兼顧了外型之美，大膽將“捷歐”造型設計與女性形象結(jié)合進行詮釋?！敖輾W”的外型設計向人們充分展示了女性的俏媚之態(tài)，整車形體纖巧，風姿綽約。

     “捷歐”中巴前后懸架設計為變截面鋼板彈簧，裝有橫向穩(wěn)定桿和雙向作用筒式減振器，提高了整車行駛的舒適性和平順性，使車輛行駛更安全；該系列客車制動系統(tǒng)采用前盤后鼓式，在中巴車上采用這種制動系統(tǒng)在國內(nèi)是一種先進的作法，其好處是增加了制動可*性。另外，在“捷歐”中巴的設計中放棄了國產(chǎn)中巴車通常采用的手動助力轉(zhuǎn)向，改為液壓動力轉(zhuǎn)向，使操縱駕駛更輕便。

（2）大巴

      在9-12米大巴車行中，分別世紀星、飛騰、歐洲之星等系列涵蓋中高檔旅游和客運市場。

      世紀星主要針對高速客運和旅游用車，在設計上對車輛的動力匹配、性能和舒適性作了很大提升，注重車輛的環(huán)保指標和燃油經(jīng)濟性。根據(jù)客運和旅游用車具有行程遠、行李多的特點，該車設計了大容量油箱和貫通式大行李倉。此外，世紀星具有很高的性能價格比，是國內(nèi)旅游行業(yè)和客運行業(yè)的首選品牌。

     飛騰系列前、后圍造型另類，突破了國產(chǎn)客車前、后圍造型的局限；采用很高工藝水平的輥壓蒙皮，增強了整車的鋼性和平整度。在駕駛區(qū)設有倒車監(jiān)視器，保證了行車安全；人性化的整合式儀表臺在滿足輕松駕駛的同時，也注重了美觀性。高端配置全部選用進口件，以確保整車的穩(wěn)定性和可*性。經(jīng)濟型配置主要采用國內(nèi)先進總成件與公司優(yōu)良的匹配技術(shù)結(jié)合，具有較高的穩(wěn)定性和可*性，價格卻較進口總成降低20％。

    “歐洲之星”采用了大量世界前沿的技術(shù)水平，是具有高科技水準的產(chǎn)品。配裝的無盲區(qū)大視野后視鏡，提高了安全性和美觀性。在內(nèi)裝飾方面采用最負勝名的西班牙貴賓級內(nèi)飾。前橋采用公司特有設計的國際于領先的獨立懸掛。在電渦流緩速器上應用液力緩速裝置，這是國內(nèi)客車企業(yè)首次在電渦流緩速器上應用。另外，車內(nèi)照明系統(tǒng)首次設計了光導纖維夜行燈。在駕駛區(qū)增設了國內(nèi)具有領先水平巡航駕駛系統(tǒng)。司機椅增加了氣囊減震功能，有效減輕了駕者長途旅行的疲勞。

（3）城巴

      城市巴士充分考慮了城市的環(huán)保要求，所有車型都提供環(huán)保發(fā)動機，還特別開發(fā)了CNG（天然氣）、LPG（液化石油氣）公交車產(chǎn)品供用戶選擇。前窗、側(cè)窗均為大幅觀景玻璃設計，視野開闊。整車地板高度僅350MM，在國內(nèi)處于領先水平，低地板對于乘客上下車很方便，特別是為老弱病殘的人群提供了很大方便。

（4）臥鋪

         側(cè)窗采用整幅式大曲面玻璃，配備1.8米全躺式平鋪，簡易實用的儲物箱。內(nèi)飾色彩配備貼近“家”的品味，更溫馨更和諧，為乘客帶來更舒適的感受。配備了制冷強大的頂置式空調(diào)，具備除霜、換氣功能，使車內(nèi)空間彌漫清新空氣；裝備有獨立式水曖系統(tǒng)、多功能視聽娛樂系統(tǒng)等

（5）特種車

         特種車主要有采血車、商務車等。

         方舟Ⅰ號是一款結(jié)構(gòu)頗為獨特的商務車，是金龍客車的"概念之作"。主要特點是：一層半空間結(jié)構(gòu)，內(nèi)飾高檔豪華；功能多變，把旅游運輸、觀光、休閑及商務等多項功能引入到客車，無論國內(nèi)國際均無前例。為了更加符合"未來客車"的設計思想，方舟Ⅰ號還集合了各種現(xiàn)代電子信息裝備：特殊制作的高音質(zhì)音響系統(tǒng)；DVD視聽系統(tǒng)；電動液晶翻轉(zhuǎn)電視系統(tǒng)；多方位可記錄全車監(jiān)視系統(tǒng)；GPS全球定位系統(tǒng)等。

三、競爭對手和市場狀況

     公司大中客主要競爭對手宇通客車采取“外部擴張收購式”的方法擴大公司經(jīng)營規(guī)模。金龍公司在政府支援、采購運輸成本、產(chǎn)品區(qū)域輻射力等方面均不及宇通客車。2002年，宇通客車共計銷售大客2032輛，同比增長1231%，銷售中客2200輛，同比增長45.92%，大客月度市場份額穩(wěn)步提升，已經(jīng)從2002年之初的3%左右提高至2002年末的18%，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上宇通客車已經(jīng)實現(xiàn)從原先中客為主的產(chǎn)品向大客的轉(zhuǎn)移，2002年公司大客已占到所有客車比重的48%。

宇通公司的主要產(chǎn)品：

車型 車長 產(chǎn)品系列 適用領域 定價（萬元）
中巴 7-8米 優(yōu)寶 旅游、客運 20
大巴 9－10米 俊朗 旅游、客運 40
11米 天駿、愛琴海 旅游、客運 80
12米 萊茵系列 旅游、客運 160
城巴 7-12米 都市亮點 公交 35
特種車 7-12米 采血車 特別領域

從宇通的產(chǎn)品系列可以看出，完全同金龍公司的覆蓋范圍一樣。從市場表現(xiàn)來看，宇通在中巴系列有一定優(yōu)勢，金龍在11-12米大巴方面優(yōu)勢較明顯，產(chǎn)品的性價比較高。

從市場狀況來看，主要有以下幾個方面的特點；

1.目前國內(nèi)大中型客車價格主要集中在30萬元以下的低檔產(chǎn)品中，這部分占據(jù)了80%的份額，其次是30-80萬元的中檔客車，大概占了17%的比例，而80萬元以上的產(chǎn)品則不足3%，200萬元以上的產(chǎn)品更是少之又少。中高檔大中型客車尤其是高檔產(chǎn)品大多用于城際運輸，如客運系統(tǒng)、旅游企業(yè)等等，而在城市內(nèi)部使用較少。目前競爭熱點主要集中在中高檔產(chǎn)品之間。

2.擴大產(chǎn)能和兼并重組是今年客車行業(yè)的兩大顯著特征。在宇通集團、廈門金龍、蘇州金龍、廈門金旅、中大集團、中通客車等強勢企業(yè)的共同推動之下，整個客車行業(yè)的擴張趨勢十分明顯。

3. 2004年大型客車市場仍然會持續(xù)增長，細分市場應該是11～12米客車增長最快。

4.旅游客車增長緩慢，而公交客車增長勢頭良好。目前北京等十余個大城市都在制定發(fā)展城市快速公交專用線路的具體措施，將會有很多地方出現(xiàn)公交封閉運營等特殊線路。這些線路選定的車型也將以12米鉸接大型客車為主，動力系統(tǒng)應該是歐Ⅲ排放柴油發(fā)動機。

四、競爭戰(zhàn)略的分析和建議

（1） 市場挑戰(zhàn)

    金龍客車在進入客車業(yè)的時機上和別人打了一個平手，但是它的過人之處在于它的定位是“適合國情”中高檔客車，而不是一相情愿的追求“檔次最高”和“價格最貴”。過于簡陋低端的產(chǎn)品只能抑制市場的發(fā)展，同樣過于高檔豪華的產(chǎn)品在當時我國的經(jīng)濟背景下也只能讓用戶望而興嘆。貼近市場，以市場的需求和接納能力為導向，金龍客車緊緊的抓住了這個原則。在94年率先推出了11米客車，該車的推出主要思路很簡單：針對12米客車上座率無法達到100%，而生命周期內(nèi)的養(yǎng)路費用比11米客車多了4萬多元，本著車主利潤最大化的開發(fā)思路，使得11米金龍客車銷路一路上揚。在98、99年，占據(jù)了金龍銷售額的一半。

    1997年，金龍客車看到了旅游市場的廣闊前景，制定了集中力量發(fā)展高檔大型旅游車的戰(zhàn)略計劃。當年，中青旅提出了一個4種車型，50輛高檔大巴的訂單，但由于時間緊、要求高，嚇退了不少客車制造商。金龍抓住機會，迎難而上，以快速的反應機制和高超的技術(shù)組織能力，交上了一份滿意答卷，并一舉震動了北京客車市場。之后，北京巴士公司、新月出租車公司、北京長途汽車公司等紛紛向金龍發(fā)出訂單，金龍從而快速打進北京市場。到2000年，北京60%的高檔旅游客車市場都歸為大金龍所有。

    經(jīng)過十幾年在客車市場的摸爬滾打，金龍公司在客車行業(yè)從小字輩發(fā)展成為2000至2002年連續(xù)三年銷量保持第一。

（2） 市場防御

    從2002年大中型客車行業(yè)的增長開始放緩，在這種情況下通過降低價格擴大市場銷量或搶奪對手的市場份額就成為占領市場的重要手段。價格競爭是宇通與金龍之間展開的。自進入7月以來，金龍的廣告就開始在各媒體輪番"轟炸"，從附贈禮品到直接降價等各種手段都有所運用，其中降幅最大、最廣的產(chǎn)品當屬中型客車。此次降價中，金龍的主打客車，經(jīng)過幾次調(diào)價，降價幅度達兩萬多元。

    在降價的同時，為應對競爭對手的挑戰(zhàn)，金龍客車不斷開發(fā)新產(chǎn)品進行差異化營銷。2003年，金龍公司加快了新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，先后開發(fā)了風云系列長途客運車，飛騰K118客運車，方舟Ⅰ號K125一層半豪華客運車，都市天使G121超低地板城市公交車，都市航母G110豪華低入口雙層巴士，都市綠影G120混合動力環(huán)保城市客車，以及客運版捷歐K886、多功能商務車L840等將近十款新車。這些新車的投放市場，迅速贏得了市場的青睞，擴大了市場份額。

（3） 擴大總市場

    在成功占領國內(nèi)市場的同時，金龍公司積極拓展海外市場。2000年，金龍公司一次就向伊拉克出口了30輛豪華客車；2000年至2001年，金龍公司陸續(xù)為香港提供了200多輛豪華雙層客車。2002年至今，在澳門地區(qū)完成銷售車輛35臺，在馬耳他已完成銷售車輛80臺。公司產(chǎn)品出口還遍及南美、澳洲、東南亞、非洲、中歐等地。金龍客車海外市場遍地開花，有相當一部分市場是屬于發(fā)達國家和地區(qū)。

（4） 細分市場

    1995年，針對城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，公司及時推出了豪華公交車，并很快打入北京、上海、深圳等市場。1997年，城市間中短途客運車輛面臨大批更新，公司又適時推出了中、高檔中巴。由于該產(chǎn)品經(jīng)濟適用，為營運者帶來了豐厚的經(jīng)濟回報，所以很快打開了市場。2000年，自主開發(fā)了達到國際先進水平的全鋁、全承載式客車。2001年，公司在國內(nèi)首家開發(fā)出超低地板公交車。2002年至2003年初又先后推出了代表國內(nèi)最高水平的“歐洲之星”豪華大巴、“捷歐”系列中型高檔車、政府公務用車和環(huán)保公交車等新車型。這些新車型的推出，在各自的細分市場取得了良好的業(yè)績。

     2004年公交客車市場增長快速的一年，特別是北京市場。北京公交車的銷量始終排在全國的頭幾位，再加上2008年奧運會公交車大面積更新，北京的公交市場必將是群雄逐鹿的目標。金龍公司最新開發(fā)成功的都市天使G121低地板城市公交車、都市綠影G120的混合動力城市客車，都市航母G110豪華低入口雙層巴士必將在這一細分市場搶得先機，大有作為。

    針對商務車市場發(fā)展迅速的情況，推出了方舟Ⅰ號。該車空間結(jié)構(gòu)獨特，內(nèi)飾高檔豪華；功能多變，上層主要用來乘坐觀光，下層空間可以根據(jù)用戶需求隨心設計成會議廳、商務茶座等，把旅游運輸、觀光、休閑及商務等多項功能引入到客車，無論國內(nèi)國際均無前例。

五、產(chǎn)品和服務策略的分析和建議

（1） 把握產(chǎn)品和服務策略的核心

      美國西北大學著名教授舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的"軸心"概念。

    客車行業(yè)是一個高度同質(zhì)化的市場，如何在同質(zhì)化的市場中找到產(chǎn)品的差異，滿足顧客的內(nèi)在實質(zhì)要求，就能在激烈的市場中勇往直前。

    根據(jù)市場調(diào)研表明，客運企業(yè)、乘客和司機對客車的要求都聚焦在"舒適"上。但實際上，客車的第一需求是性能穩(wěn)定，不要經(jīng)常停運。金龍公司在制造過程中通過CIMS系統(tǒng)和ERP管理系統(tǒng)，來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又通過引進大量的新技術(shù)和新工藝來提高行駛的安全性和穩(wěn)定性。這些措施滿足了顧客內(nèi)在的實質(zhì)需求，另外產(chǎn)品在外觀和內(nèi)飾上新穎獨特，豪華而實用，也充分滿足了顧客的精神需求
－“舒適”。因此，金龍客車在營銷策略上應突出3S產(chǎn)品理念。3S產(chǎn)品理念：制造穩(wěn)定性，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，運行穩(wěn)定性。

stability(穩(wěn)定性)是客運市場的一貫核心需求，很多客車企業(yè)都意識到，但沒有人說出來。金龍客車目前市場保有量達到了４萬臺，是目前全世界范圍內(nèi)客車保有量最多的客車品牌，這充分說明其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和運行穩(wěn)定性。應利用這一優(yōu)勢，采取在全國范圍內(nèi)征集最長公里無大修記錄的金龍客車的活動來突出3S產(chǎn)品理念，把3S產(chǎn)品理念演繹到極致。

（2） 提高顧客的整體滿意度

     客車銷售不僅僅是產(chǎn)品和服務的銷售，更重要的是滿足顧客的精神需求，在提高顧客整體滿意度的同時，也提高了企業(yè)的競爭力。

    顧客的精神需求是多種多樣的，也是復雜的，有娛樂、情趣的精神需求，有美的精神需求，有榮耀的精神需求，有被關(guān)心尊重的精神需求，如何才能進最大可能滿足顧客的精神需求呢？首先是選擇有潛在購買大型客車的作為主要營銷對象。由于大型客車一般為旅游公司、公交公司或大型企業(yè)購買，可以通過巡展的方式讓公司了解公司的產(chǎn)品。
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    003年，“歐洲之星”全新上市，為了讓全國的用戶充分了解金龍客車的高端產(chǎn)品，引領高檔豪華客車潮流，公司開展了以“領跑世界

    金龍相伴”為主題的全國巡展活動。在高檔客車的主要市場廣州、杭州等地，巡展不僅達到了讓顧客了解產(chǎn)品的目的，更讓顧客欣賞到了金龍車的獨特魅力。

    中國車船旅游協(xié)會年會匯集了全國各地旅游行業(yè)的老總，對主要針對旅游市場的金龍車來說是個難得的機會。金龍公司應積極出席了這樣的旅游界重要年會，力爭讓金龍車成為會議用車，讓旅行社的老總們親身體驗金龍車的魅力。

    其次為了提高顧客的整體滿意度，金龍公司已經(jīng)采取了很多營銷手段：

1、為了保證客戶在黃金周期間安全、高效運營，確保售后服務不會“關(guān)鍵時候掉鏈子”，金龍客車銷售公司為客戶建立了節(jié)假日備件供應“綠色通道”，使顧客有被關(guān)心和尊重的感覺；

2、針對2003年非點疫情，加裝專利產(chǎn)品——車載電子除菌清新器，使之成為金龍健康客車，作為非常時期的標準配置，讓顧客體會到被關(guān)心的感覺。

3、金龍車作為2003年廈門國際馬拉松的指定用車，在電視轉(zhuǎn)播中不僅有廈門旖旎的風光，也把金龍車完美地融入到廈門的風光中，使金龍車的美展現(xiàn)的淋漓盡致。

還可采取以下營銷手段：

1、爭取成為全國黨代會、人大會、政協(xié)會議指定使用的專車，借這些重要會議在全國的影響，必將使普通的乘客在乘坐金龍車時有著一種尊貴和榮耀的感覺。

2、同合作伙伴共同研制和生產(chǎn)鋰離子電動車，為北京的“綠色奧運”獻禮，從而進一步樹立金龍客車在國內(nèi)外客車市場的品牌形象。

3、與全國性大廣告公司合作，開辟新的宣傳渠道，如在中央電視臺作廣告宣揚金龍客車“以人為本，營造美好舒適的駕乘空間”的品牌理念。

（3） 提供個性化產(chǎn)品

    客車市場不是引導消費占主體的市場，客戶的個性化需求使市場呈現(xiàn)出多樣化，企業(yè)能否滿足市場的需求，表現(xiàn)出對市場的最大的適應性，是企業(yè)生存能力的重要體現(xiàn)。

    金龍公司應把定制式生產(chǎn)確定為未來豪華車型發(fā)展的核心動力。為此，金龍應早作準備，利用已經(jīng)在生產(chǎn)中實施的CIMS和ERP系統(tǒng)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中引進“定制式”理念，按顧客的訂單進行生產(chǎn)和銷售。

    金龍的定制式生產(chǎn)系統(tǒng)建立在“白色車身”的標準模塊上，可以提供最多同時較經(jīng)濟的選擇。顧客可以在車型變化、內(nèi)飾及顏色、個性化技術(shù)和標準車身顏色選擇。另外應大力縮短最終裝配到交貨的時間，以適應顧客訂單變化和其供應鏈的需要。

六、總結(jié)

   金龍客車的發(fā)展是科技創(chuàng)造品牌和進行差異化營銷的結(jié)果，從率先推出了11米客車到推出方舟I號一層半，不僅僅自有核心技術(shù)，更重要的是把握了市場的脈搏，不斷在新的細分市場中領先一步。在今后的市場營銷中，樹立“以人為本，營造美好舒適的駕乘空間”的經(jīng)營理念和品牌形象，把握產(chǎn)品和服務策略的核心－3S理念，并把定制式生產(chǎn)作為今后的發(fā)展方向，這樣金龍客車就能夠屹立潮頭，在國人和世人面前打造一家卓越的百年老店。