1關(guān)于營(yíng)銷的產(chǎn)生和特點(diǎn)

    營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破，它繼以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，和以滿足消費(fèi)者、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為宗旨的社會(huì)營(yíng)銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營(yíng)銷模式。

    關(guān)于營(yíng)銷并非是庸俗的拉關(guān)系、走后門(mén)，而是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生的互動(dòng)作用的過(guò)程，以期建立一種長(zhǎng)期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)關(guān)系，求得企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

    與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，關(guān)系營(yíng)銷具有的特點(diǎn)是營(yíng)銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于其它營(yíng)銷的根本點(diǎn)。它不是追求每次交易利潤(rùn)的最大化，而是尋求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化。交易不再是營(yíng)銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過(guò)程，因而交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為；關(guān)系營(yíng)銷的另一個(gè)特點(diǎn)是服務(wù)觀念的強(qiáng)化，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限變得模糊，兩者結(jié)合成統(tǒng)一體，優(yōu)秀的產(chǎn)品和良好的服務(wù)構(gòu)成與用戶建立伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。

2客車市場(chǎng)特點(diǎn)和進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的條件

客車市場(chǎng)相對(duì)于其它市場(chǎng)，如日用品市場(chǎng)，具有明顯特點(diǎn)：

（1） 用戶數(shù)量少?？蛙囎鳛樯a(chǎn)資料（特點(diǎn)情況除外），相關(guān)營(yíng)運(yùn)企業(yè)和運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)是客車市場(chǎng)的主導(dǎo)用戶，數(shù)量相對(duì)較少，易于發(fā)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系營(yíng)銷模式。

（2） 技術(shù)專業(yè)性強(qiáng)?？蛙囉脩羰褂镁S護(hù)過(guò)程中專業(yè)性要求較高，而且不同的使用條件對(duì)維護(hù)還有不同的要求，這給關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)功能的發(fā)揮提供了重要條件。

（3） 相對(duì)于其它生產(chǎn)資料市場(chǎng)，客車市場(chǎng)還具有重復(fù)購(gòu)買周期短的特點(diǎn)。客車報(bào)廢時(shí)間國(guó)家規(guī)定一般不超過(guò)15年，專業(yè)運(yùn)輸企業(yè)由于客車投資回收周期短，轉(zhuǎn)換線路或降級(jí)使用周期一般為3～5年?？蛙囀袌?chǎng)的這些特點(diǎn)恰恰和尋求長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的關(guān)系營(yíng)銷模式相吻合。

    關(guān)系營(yíng)銷之所以能在客車市場(chǎng)上產(chǎn)生作用，除以上市場(chǎng)條件外，從用戶主觀角度來(lái)說(shuō)，也是愿意放棄現(xiàn)行的“交易營(yíng)銷”，對(duì)“關(guān)系營(yíng)銷”模式予以回應(yīng)。因?yàn)?，首先用戶有同供?yīng)方建立聯(lián)系的要求，購(gòu)買客車后，用戶需要供應(yīng)方提供使用、維護(hù)技術(shù)和修理零部件，以及一段時(shí)間的保修服務(wù)；其次，用戶轉(zhuǎn)移的成本相對(duì)較高，為方便對(duì)車輛進(jìn)行管理，減少維護(hù)保養(yǎng)備件的庫(kù)存儲(chǔ)備，用戶也愿意與單一和有限的幾個(gè)客車廠家進(jìn)行長(zhǎng)期合作。所有這些都為關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用奠定了良好的基礎(chǔ)。

3關(guān)系營(yíng)銷對(duì)客車廠家的意義

    關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用對(duì)客車廠家實(shí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移具有重要意義。隨著客車市場(chǎng)的發(fā)展，總成件逐步統(tǒng)一化，客車產(chǎn)品營(yíng)銷的質(zhì)量差異化、價(jià)格差異化將逐步喪失鮮明性，趨同化的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)更容易引起用戶消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化，用戶品牌忠誠(chéng)度降低，進(jìn)而造成客車廠家的產(chǎn)品銷售可能起伏不定，企業(yè)市場(chǎng)份額呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，有時(shí)甚至可能出現(xiàn)較大幅度的滑坡。關(guān)系營(yíng)銷可以使企業(yè)廣結(jié)人緣，同公眾，特別是用戶搞好關(guān)系，取得人和，從而保持和發(fā)展用戶，鞏固和占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    減少企業(yè)營(yíng)銷支出，提高經(jīng)濟(jì)效益是關(guān)系營(yíng)銷最為顯著的作用。眾所周知，吸引新用戶比保持現(xiàn)有用戶花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用要高得多，故保持老用戶比吸引新用戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得更加重要。從中短期來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注于與老用戶在信任、互惠的基礎(chǔ)上建立起一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，而不是將過(guò)多的精力用于新的營(yíng)銷、新的用戶上。有數(shù)據(jù)表明，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所花的成本是保持一個(gè)老用戶的6倍。所以進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)減少營(yíng)銷費(fèi)用、提升效益的作用是不言而喻的。

    另一方面，據(jù)美國(guó)汽車工業(yè)調(diào)查顯示，一個(gè)滿意的用戶會(huì)引起8筆潛在的生意，其中至少有一筆能成交?，F(xiàn)在客車運(yùn)輸單位橫向聯(lián)系密切，口碑作用和效仿效應(yīng)對(duì)客車廠家來(lái)說(shuō)具有明顯的經(jīng)濟(jì)意義。如果通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)能讓用戶成為一個(gè)義務(wù)的推銷員，那他的推銷比企業(yè)派出的任何營(yíng)銷人員更具有說(shuō)服力；反之，調(diào)查結(jié)果也表明，一個(gè)不滿意的用戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。所以從長(zhǎng)期來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要協(xié)調(diào)好企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，形成嶄新的包括用戶在內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷理念的引入能夠促進(jìn)減少營(yíng)銷費(fèi)用和提升經(jīng)濟(jì)收益。

4結(jié)束語(yǔ)

    關(guān)系營(yíng)銷的理念對(duì)于客車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變革具有重要的指導(dǎo)意義，相信通過(guò)新的實(shí)踐和發(fā)展，客車生產(chǎn)企業(yè)將不斷鞏固和發(fā)展具有自身品牌忠誠(chéng)度的客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)效益的提高。