近日，宇通提出LCC全生命周期成本管理理念，對(duì)營(yíng)銷方式較為單一的客車市場(chǎng)而言不啻為一種變革。LCC在商業(yè)領(lǐng)域并不算新鮮事物，而在客車銷售領(lǐng)域尚屬頭一遭。對(duì)于這種將營(yíng)銷戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)并且依賴于雙方信息有效溝通的方式，客車企業(yè)銷售一線的業(yè)務(wù)人員看法各異，但都認(rèn)為這種在新市場(chǎng)環(huán)境下誕生的營(yíng)銷方式會(huì)給傳統(tǒng)客車市場(chǎng)營(yíng)銷帶來改變。
客車傳統(tǒng)營(yíng)銷方式單一
與乘用車靈活多變的營(yíng)銷方式相比，客車市場(chǎng)的營(yíng)銷方式顯得較為單一，我國(guó)特殊的客運(yùn)市場(chǎng)環(huán)境造就了這樣的現(xiàn)狀。
“客車銷售跟其他車輛不一樣，客車以直銷為主，大部分都是客戶下訂單，廠家按訂單生產(chǎn)。銷售人員直接與客戶對(duì)接，了解客戶需求并且挖掘市場(chǎng)需求。實(shí)際上，客車銷售很大程度上是做老客戶的生意。只要是曾經(jīng)買過我們產(chǎn)品的客戶，其信息都會(huì)在我們的電腦系統(tǒng)內(nèi)存檔，包括購買時(shí)間、數(shù)量、車型、投放的線路等。正常情況下，營(yíng)運(yùn)客車都只有7~8年的使用期限，所以我們會(huì)知道哪些客戶、哪批車輛面臨更新，然后會(huì)據(jù)此提前安排新一輪的營(yíng)銷工作。我們也會(huì)留下客戶的聯(lián)系方式，車輛賣出去之后，后期會(huì)有相應(yīng)的跟蹤回訪，主要是了解車輛的使用情況，通過與客戶密切交流來增進(jìn)雙方感情�！庇钔ǹ蛙囆陆苯瑓^(qū)經(jīng)理劉志剛向記者介紹道。
“我國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)較復(fù)雜，大型客運(yùn)公司多為國(guó)營(yíng)，少數(shù)規(guī)模較小的是私營(yíng)。大型客運(yùn)公司更新車輛大多采取招投標(biāo)的方式，最終起決定作用的是關(guān)系。如果當(dāng)?shù)赜锌蛙嚿a(chǎn)企業(yè)，還會(huì)面臨政府為扶持本地企業(yè)而出臺(tái)的一系列變相地方保護(hù)政策。所以，客車銷售遠(yuǎn)不是產(chǎn)品質(zhì)量過硬、價(jià)格合理就能實(shí)現(xiàn)高銷量。”某客車企業(yè)山東大區(qū)王經(jīng)理說。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來精細(xì)化營(yíng)銷
受公鐵競(jìng)爭(zhēng)加劇、長(zhǎng)途線路審批趨嚴(yán)、臥鋪客車取消等因素影響，客運(yùn)公司運(yùn)營(yíng)愈加艱難，市場(chǎng)需求不足導(dǎo)致客車銷售競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在此情況下，原先業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷方式漸漸難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需要，客車營(yíng)銷方式的破局即將出現(xiàn)。在宇通LCC理念出現(xiàn)之前，客車市場(chǎng)營(yíng)銷方式逐漸精細(xì)化的趨勢(shì)就已經(jīng)現(xiàn)出端倪。
“傳統(tǒng)客車營(yíng)銷的一般流程是尋找客戶信息、篩選客戶信息、上門拜訪客戶、了解客戶需求、根據(jù)客戶需求推薦相對(duì)應(yīng)的客車型號(hào)、完成交易后進(jìn)行售后跟蹤。當(dāng)前，很多客運(yùn)公司的經(jīng)營(yíng)情況并不好，基本不會(huì)購置新車，甚至連更新頻率都會(huì)降低，由此可見我們的營(yíng)銷工作開展起來有多困難。因此，我們只能把工作做到更細(xì)致，主動(dòng)走訪客戶，在售后服務(wù)上下功夫，把客戶維護(hù)好以便為后期銷售打好基礎(chǔ)�！敝型ㄎ鞅逼瑓^(qū)陳經(jīng)理告訴記者。
對(duì)此，劉志剛也表示“現(xiàn)在的營(yíng)銷工作都講究精細(xì)化服務(wù)，售前的營(yíng)銷活動(dòng)從客戶表現(xiàn)出購買意向開始，與客戶加強(qiáng)溝通進(jìn)一步了解其需求，進(jìn)而給客戶推薦合適的產(chǎn)品，到將信息反饋給廠家安排生產(chǎn)結(jié)束。廠家完成生產(chǎn)，安排客戶到公司接車，完成交車任務(wù)，這部分是售中的工作。在此之外，還要做好售后，在客戶接車后，及時(shí)了解客戶的用車體驗(yàn)并且做好后期跟蹤服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被再次細(xì)分，工作內(nèi)容更細(xì)�！�
同時(shí)他還提到，精細(xì)化服務(wù)的關(guān)鍵要素就是對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，了解用戶的真實(shí)需要，有的放矢地開展?fàn)I銷和客戶關(guān)懷活動(dòng)，在提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。
客車營(yíng)銷面臨更高要求
受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，居民出行頻次降低，對(duì)旅游客運(yùn)的影響重大�？瓦\(yùn)公司班線的實(shí)載率降低，收益自然大打折扣。越來越嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境給客車企業(yè)的生存帶來了考驗(yàn)，未來客車營(yíng)銷也面臨更高要求。
“現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式特別是售前的銷售方式在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下稍顯被動(dòng)。LCC能夠給客戶創(chuàng)造一個(gè)更佳的銷售體驗(yàn)，從單純的銷售產(chǎn)品到銷售全生命周期的成本控制方案，客戶得到了實(shí)惠，企業(yè)贏得了客戶的信任，雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。LCC相當(dāng)于拉長(zhǎng)了營(yíng)銷工作的周期，工作做得比以前更細(xì)，這對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求也更高了�？蛙囆袠I(yè)的銷售人員必須具有良好的溝通能力和觀察能力，還要有足夠的業(yè)務(wù)敏感度，特別是對(duì)于客戶反饋給我們的信息，業(yè)務(wù)員必須要有足夠的觀察能力捕捉到這些信息�！眲⒅緞偢嬖V記者。
LCC將客車市場(chǎng)單純的賣車發(fā)展成銷售客車全生命周期成本控制的綜合解決方案，把客戶購車之后的成本核算和控制也納入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅為客戶在運(yùn)營(yíng)過程中的成本控制提供了便利，也為客戶更經(jīng)濟(jì)、高效的運(yùn)營(yíng)提供了保障。
“宇通LCC方案對(duì)客戶來說是好事一樁，對(duì)銷售人員來說是工作量更大、業(yè)務(wù)素質(zhì)要求更高。但是，在市場(chǎng)需求不旺盛的情況下，這種精細(xì)化服務(wù)、以客戶利益為上的營(yíng)銷方式或許會(huì)帶來客車行業(yè)營(yíng)銷方式的變革，推動(dòng)客車銷售往更加市場(chǎng)化的方向發(fā)展�！蓖踅�(jīng)理這樣說。
對(duì)此，陳經(jīng)理認(rèn)為：“用戶在購車時(shí)，會(huì)對(duì)前期購車成本和后期能耗以及維修保養(yǎng)成本進(jìn)行綜合考慮，最終選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品。此外，出勤率也是各個(gè)客運(yùn)公司重點(diǎn)考慮的問題。但是，市場(chǎng)上客車產(chǎn)品魚龍混雜，有些品牌的產(chǎn)品價(jià)格比一線品牌便宜10%甚至20%，難免有用戶會(huì)因?yàn)榍捌谫徶贸杀镜投x擇低價(jià)產(chǎn)品。但是，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，后期因車輛質(zhì)量不行而額外產(chǎn)生的能耗成本和維護(hù)成本遠(yuǎn)高于當(dāng)初節(jié)省的購置成本。未來類似LCC的營(yíng)銷方式能夠發(fā)展并推廣，就可以在很大程度上避免以上情況的發(fā)生。”
