“點(diǎn)單”（又稱(chēng)“點(diǎn)菜”式營(yíng)銷(xiāo)）作為中國(guó)客車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，在中國(guó)客車(chē)發(fā)展的初始階段曾立下汗馬功勞�！皾M足客戶需要”至今仍是眾多客車(chē)企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，然而，正是這個(gè)“點(diǎn)單”如今卻讓客車(chē)企業(yè)陷入了兩難的尷尬，借用業(yè)內(nèi)專(zhuān)家佘振清老師所寫(xiě)的“客車(chē)行業(yè)20種現(xiàn)象”中一句話，“客戶點(diǎn)菜愈演愈烈，將簡(jiǎn)單的客車(chē)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系弄得極其復(fù)雜，配套商、客車(chē)企業(yè)、客車(chē)用戶之間的“三角戀愛(ài)”頗有點(diǎn)說(shuō)不明道不白、剪不斷理還亂的味道”。
是遷就客戶要求，還是堅(jiān)持推薦配置。在訂單任務(wù)的壓迫下，“點(diǎn)單”似乎成為了中國(guó)客車(chē)行業(yè)的潛規(guī)則。
用戶：迫于無(wú)奈
“點(diǎn)單”在用戶看來(lái)是一種無(wú)奈之舉。
在很多的場(chǎng)合，記者都曾向公交公司、運(yùn)輸企業(yè)考究為何在購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí)要自定配置“點(diǎn)單生產(chǎn)”，得到的答復(fù)雖然因?yàn)楦髯蕴厥庠虿槐M相同，但便于管理這一點(diǎn)是各公司一致的原因。
由于公交客車(chē)多采用招標(biāo)方式采購(gòu)，而更新也是逐步替換。因此一個(gè)地區(qū)的公交車(chē)多采很多廠家的產(chǎn)品，這就造成了不同廠家、不同時(shí)期的產(chǎn)品同時(shí)在用，車(chē)型越來(lái)越多，各車(chē)型的維修備件也相應(yīng)的越積越多，不僅不便于管理，還對(duì)公交公司形成了一個(gè)沉重的包袱。于是公交公司在更新車(chē)型時(shí)便統(tǒng)一指定配置“點(diǎn)單”，降低維修零部件的庫(kù)存。
站在用戶的角度上看，點(diǎn)單確實(shí)是解決目前遇到問(wèn)題的一個(gè)辦法。但是解決這個(gè)問(wèn)題的辦法僅僅只有點(diǎn)單這一個(gè)途徑嗎？在今年年初舉行的一次客車(chē)招標(biāo)選型會(huì)上，記者曾采訪天津公交集團(tuán)的副總經(jīng)理李道新，李總坦言：“點(diǎn)單不是公交采購(gòu)的最好方式，但卻是無(wú)奈之舉。如果客車(chē)廠的客車(chē)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)很好的標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化，公交企業(yè)自然不會(huì)點(diǎn)單，畢竟客車(chē)廠在造車(chē)方面還是專(zhuān)家。標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化不僅方便客運(yùn)企業(yè)選車(chē)，也能更好地滿足客車(chē)企業(yè)自身發(fā)展�！�
不過(guò)，一些小用戶的點(diǎn)單則屬于跟風(fēng)型，客車(chē)企業(yè)接受點(diǎn)單，在購(gòu)車(chē)時(shí)自然會(huì)體現(xiàn)一下甲方的優(yōu)勢(shì)，“配置要求不僅大改推薦配置，甚至連后橋速比都要指明，似乎我們的推薦配置都是為了增加利潤(rùn)。殊不知我們的這些推薦配置是經(jīng)過(guò)多少試驗(yàn)才得到的優(yōu)化結(jié)果，隨意改動(dòng)只能是對(duì)車(chē)性能的損害”一位客車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
廠家：愛(ài)恨交加
誠(chéng)然，過(guò)度點(diǎn)單非常不利于客車(chē)行業(yè)的發(fā)展，然而在嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力之下，各廠家對(duì)訂單的追逐使得對(duì)用戶要求變得無(wú)條件接受，加之配套零部件企業(yè)的熱情參與，“點(diǎn)單”變得越演越烈，客車(chē)廠家對(duì)“點(diǎn)單”的態(tài)度也變得愛(ài)恨交加。
借用一位客車(chē)企業(yè)相關(guān)人員的話，“現(xiàn)在客車(chē)點(diǎn)單已經(jīng)到了令人發(fā)指的地步，不僅大的總成件要點(diǎn)，連一些小的配附件也要點(diǎn)，幾十塊錢(qián)一個(gè)的乘客門(mén)門(mén)鈴都要指定廠家”。這里面姑且不論是不是零部件廠家的營(yíng)銷(xiāo)工作做得很到位，對(duì)終端用戶的進(jìn)行了覆蓋。單就汽車(chē)制造的流程來(lái)說(shuō)，汽車(chē)是一個(gè)集成了幾千個(gè)零部件組成的機(jī)電集合體，現(xiàn)代汽車(chē)生產(chǎn)最突出的一個(gè)特征就是批量化流水生產(chǎn)，雖然客車(chē)制造有“多品種、小批量”的特點(diǎn)，但總的說(shuō)來(lái)仍然是工業(yè)化批量的產(chǎn)品。如果真如客戶要求“定制”的話，中國(guó)的客車(chē)企業(yè)恐怕又將回到10多年前敲敲打打造客車(chē)的年代，中國(guó)客車(chē)近年來(lái)積累的匹配經(jīng)驗(yàn)又有何用武之地。
而另外一個(gè)在客車(chē)行業(yè)的工作多年的銷(xiāo)售也曾私下感慨，“‘點(diǎn)菜’式營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是客車(chē)企業(yè)為贏得市場(chǎng)結(jié)合自身行業(yè)情況，主動(dòng)開(kāi)辟的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，可現(xiàn)在這種營(yíng)銷(xiāo)方式卻有點(diǎn)變味，有時(shí)候甚至不是‘點(diǎn)菜’，是自己‘帶萊’來(lái)讓我們做，我們完全沒(méi)有進(jìn)行過(guò)試驗(yàn)的零部件裝到掛著我們標(biāo)牌的車(chē)上，匹配不好是肯定的，但這些車(chē)出廠后出現(xiàn)了問(wèn)題還要來(lái)找我們。很多根子上的問(wèn)題整車(chē)廠也解決不了，最后的結(jié)果就是多方扯皮，用戶的問(wèn)題得不到解決，還埋怨我們的技術(shù)不行，只管賣(mài)車(chē)，我們是有苦說(shuō)不出”。確實(shí)，這位銷(xiāo)售人員感慨記者也曾在市場(chǎng)上有所耳聞，由于中國(guó)客車(chē)業(yè)近幾年飛速發(fā)展，客車(chē)產(chǎn)能和產(chǎn)量都大幅提升得背景下，客車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，迫于市場(chǎng)的壓力，用戶的要求不得不滿足，畢竟吃飽肚子還是第一要?jiǎng)?wù)。
誰(shuí)之過(guò)？
“點(diǎn)單”之尷尬，誰(shuí)之過(guò)？
是客車(chē)企業(yè)創(chuàng)造了這種營(yíng)銷(xiāo)方式最后導(dǎo)致了“搬石頭砸自己腳”？還是用戶市場(chǎng)，用戶話語(yǔ)權(quán)過(guò)重導(dǎo)致了過(guò)度“點(diǎn)單”？實(shí)在難有結(jié)論，或許目前這種“點(diǎn)單”的尷尬只是中國(guó)客車(chē)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必然階段。隨著客車(chē)制造技術(shù)的發(fā)展，以及中國(guó)客車(chē)用戶使用水平的提升，這個(gè)尷尬只是漫漫歷史長(zhǎng)河中的一個(gè)小插曲。
我們姑且這么認(rèn)為吧。
