歐洲的客車(chē)市場(chǎng)向來(lái)都是本土品牌的天下。斯堪尼亞、沃爾沃、奔馳、依維柯這些老牌的客車(chē)將這塊市場(chǎng)打造的銅墻鐵壁，外來(lái)品牌似乎很難找到立足之地。而在近年來(lái)，一個(gè)中國(guó)客車(chē)品牌開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在歐洲人的視野。值得注意的是，這個(gè)品牌不再是廉價(jià)和低質(zhì)的形象，取而代之的則是科技、品質(zhì)的新面貌。
這，就是來(lái)自中國(guó)的知名客車(chē)品牌——大金龍。
在過(guò)去的十年，大金龍?jiān)跉W洲市場(chǎng)迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示，大金龍已成功將車(chē)輛出口到英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、羅馬尼亞等12個(gè)歐盟國(guó)家，而出口歐洲國(guó)家的數(shù)量更是已經(jīng)超過(guò)20個(gè)，市場(chǎng)保有量超過(guò)2500輛。無(wú)論從銷售數(shù)量還是實(shí)現(xiàn)銷售的國(guó)家來(lái)看，大金龍開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的步伐都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在諸多中國(guó)客車(chē)企業(yè)的前列。
盡管與那些動(dòng)輒上百年歷史的老牌客車(chē)品牌還有些許差距，但大金龍?jiān)跉W洲市場(chǎng)的表現(xiàn)足以讓中國(guó)客車(chē)制造業(yè)歡欣鼓舞。而這一系列成就的背后，仔細(xì)探究會(huì)發(fā)現(xiàn)，大金龍的成績(jī)絕非偶然。仔細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn)，高性價(jià)比產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)策略以及高度的國(guó)際化思維正是拉動(dòng)大金龍進(jìn)軍歐洲的“三駕馬車(chē)”。
高性價(jià)比“打動(dòng)歐洲”
2011年4月， 大金龍做成了中國(guó)客車(chē)企業(yè)有史以來(lái)少有的一筆“大買(mǎi)賣(mài)”。172輛大金龍公交車(chē)在廈門(mén)交付歐洲頂級(jí)交通運(yùn)輸服務(wù)商ARRIVA集團(tuán)。更重要的是，在這之前大金龍擊敗了包括奔馳在內(nèi)的7家強(qiáng)大對(duì)手。在這宗總額高達(dá)1500萬(wàn)歐元的歐洲大單背后，大金龍清楚地知道，他們打動(dòng)歐洲人最厲害的武器是高性價(jià)比的產(chǎn)品。
2011年4月，172輛大金龍公交車(chē)在廈門(mén)交付歐洲頂級(jí)交通運(yùn)輸服務(wù)商ARRIVA集團(tuán)
Arriva馬耳他公司總經(jīng)理Keith Bastow在交車(chē)儀式上說(shuō)：“Arriva很早就開(kāi)始關(guān)注中國(guó)客車(chē)在歐盟市場(chǎng)的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大金龍?jiān)跉W盟市場(chǎng)成長(zhǎng)十分迅速，許多用戶對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都給予滿意的評(píng)價(jià)。在參加馬耳他公交項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)中，我們除了對(duì)客車(chē)質(zhì)量有較高要求外，還希望在成本上有一些優(yōu)勢(shì)，大金龍正好滿足了我們?cè)谫|(zhì)量和成本上的雙重期望，因此我們選擇了大金龍�！�
由于歐洲的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，這就為歐洲市場(chǎng)設(shè)立了很高的準(zhǔn)入門(mén)檻。對(duì)此，大金龍的態(tài)度是堅(jiān)持提供高性價(jià)比產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足歐盟標(biāo)準(zhǔn)要求。從15年的產(chǎn)品使用標(biāo)準(zhǔn)到車(chē)身強(qiáng)度、車(chē)內(nèi)結(jié)構(gòu)等安全標(biāo)準(zhǔn)提升，從車(chē)輛品質(zhì)管理系統(tǒng)到排放標(biāo)準(zhǔn)提升，可以說(shuō)大金龍進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的十年也是產(chǎn)品力不斷提升的十年。而另一方面，中國(guó)相對(duì)較低的勞動(dòng)力資源也讓大金龍?jiān)谠燔?chē)成本上要低于歐洲企業(yè)，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而就在剛剛過(guò)去的第64屆漢諾威商用車(chē)展（IAA 2012）上，大金龍面向歐洲發(fā)布了包含安全（Safe）、可持續(xù)（Sustainable）、智能（Smart）和可靠（Stability）4大核心利益在內(nèi)的“4S”創(chuàng)新科技體系。這是大金龍關(guān)于客車(chē)新技術(shù)研發(fā)的戰(zhàn)略概念，也將成為大金龍開(kāi)啟下一個(gè)歐洲十年的技術(shù)保障，“科技金龍”正成為其在國(guó)內(nèi)和歐洲市場(chǎng)的新形象。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，與一般客車(chē)企業(yè)出口發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)不同，歐洲市場(chǎng)不僅對(duì)價(jià)格有要求，更看重產(chǎn)品自身的科技含量和品質(zhì)。高性價(jià)比產(chǎn)品無(wú)疑是大金龍打動(dòng)歐洲市場(chǎng)的根本所在。
細(xì)分市場(chǎng)“扎根歐洲”
瞄準(zhǔn)大市場(chǎng)，做好小產(chǎn)品。這是大金龍海外營(yíng)銷總監(jiān)謝衛(wèi)國(guó)對(duì)企業(yè)歐洲經(jīng)營(yíng)策略的最精準(zhǔn)描述。
“客車(chē)產(chǎn)品要打入歐洲市場(chǎng)很難，無(wú)論從市場(chǎng)基礎(chǔ)還是技術(shù)水平來(lái)講，中國(guó)客車(chē)只是一個(gè)后來(lái)者。因此，從這個(gè)角度來(lái)考慮，大金龍采取的是，避開(kāi)歐洲產(chǎn)品線的強(qiáng)勢(shì)區(qū)間，挑選他們相對(duì)忽視的產(chǎn)品，這既避免了與歐洲產(chǎn)品硬碰硬，又尋找到了自己的市場(chǎng)空間，減小了市場(chǎng)開(kāi)拓的難度�！� 謝衛(wèi)國(guó)對(duì)于歐洲市場(chǎng)有著清醒的認(rèn)識(shí)。
大金龍海外營(yíng)銷總監(jiān)謝衛(wèi)國(guó)接受媒體采訪
正是在這樣的策略指導(dǎo)下，大金龍?jiān)跉W洲的細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)生水起。針對(duì)歐洲在12米車(chē)型上的強(qiáng)勢(shì)地位，大金龍將產(chǎn)品延伸到了8-9米細(xì)分市場(chǎng)空間。如今，大金龍專為歐盟市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的多款客車(chē)已經(jīng)成為歐洲道路的�？�。
在漢諾威車(chē)展（IAA）上，大金龍發(fā)布了針對(duì)歐洲細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的XMQ6800AGD、XMQ6996、XMQ6130C等3款新產(chǎn)品，這也細(xì)分策略在產(chǎn)品上的開(kāi)花結(jié)果。其中，大金龍與意大利的合作伙伴攜手打造的8米三開(kāi)門(mén)低地板全承載公交車(chē)XMQ6800AGD，填補(bǔ)了意大利中巴市場(chǎng)的空白；針對(duì)歐洲短途運(yùn)輸、旅游團(tuán)體細(xì)分市場(chǎng)推出的XMQ6996全新10m車(chē)型；在原創(chuàng)城郊客車(chē)XMQ6120C的基礎(chǔ)上全新升級(jí)的13m城郊車(chē)XMQ6130C則主打歐洲的城郊運(yùn)輸市場(chǎng)。
對(duì)此，大金龍副總經(jīng)理徐向東說(shuō)：“三款車(chē)型專門(mén)為歐洲不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這是大金龍不斷延伸在歐洲市場(chǎng)產(chǎn)品系列、滿足更多細(xì)分市場(chǎng)需求、為用戶提供更安全節(jié)能客車(chē)的積極舉措，這些新產(chǎn)品將為歐洲用戶提供更舒適的乘坐體驗(yàn)、為客車(chē)運(yùn)營(yíng)商提供更好的運(yùn)營(yíng)效益�！�
以細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)讓歐洲市場(chǎng)看到了中國(guó)品牌的力量。在過(guò)去十年，大金龍?jiān)跉W洲市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳：在馬耳他，大金龍?zhí)峁┝?0%的公交車(chē)；在意大利市場(chǎng)份額僅次于依維柯，排名第二；在英國(guó)，倫敦奧運(yùn)會(huì)上100多輛金龍客車(chē)投身賽會(huì)交通服務(wù)……。
大金龍?jiān)跉W洲細(xì)分市場(chǎng)的成功不僅展現(xiàn)了大金龍對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，也為中國(guó)自主品牌如何走向世界帶來(lái)了新的啟示，而這正式中國(guó)企業(yè)所欠缺的。
國(guó)際思維“布局歐洲”
思維方式?jīng)Q定企業(yè)高度，在汽車(chē)行業(yè)高度全球化的今天更是如此。
早從2000年起，大金龍就將開(kāi)拓海外市場(chǎng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略。而與其他企業(yè)不同，在國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施上，大金龍并沒(méi)有滿足在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的發(fā)展，而是把擴(kuò)大“歐洲市場(chǎng)”納入了營(yíng)銷版圖。
謝衛(wèi)國(guó)認(rèn)為，歐洲是市場(chǎng)制高點(diǎn)，必須拿下。目的就是通過(guò)融入歐洲市場(chǎng)，快速提升自身的技術(shù)水平和品牌影響力。值得注意的是，從目前中國(guó)客車(chē)業(yè)在全球的市場(chǎng)布局來(lái)看，大部分的市場(chǎng)拓展還集中在發(fā)展中國(guó)家，利用歐洲市場(chǎng)的示范作用無(wú)疑在戰(zhàn)略上具有更高的高度，而在歐洲市場(chǎng)的成績(jī)無(wú)疑證明了這一戰(zhàn)略的正確性。
更重要的是，銷售網(wǎng)絡(luò)及配套服務(wù)建設(shè)成為大金龍?jiān)跉W洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展不可缺少的一環(huán)。謝衛(wèi)國(guó)對(duì)經(jīng)銷商選擇有著明確的原則：“我們選擇歐洲經(jīng)銷商首先看對(duì)方在市場(chǎng)是否有資源優(yōu)勢(shì)，是否具有客車(chē)銷售和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和能力，能不能把產(chǎn)品市場(chǎng)和服務(wù)做好，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商對(duì)資源整合、配件供應(yīng)、服務(wù)提供和資金保障等方面的優(yōu)勢(shì)，還有他們對(duì)大金龍品牌理念的認(rèn)可�！� 正是堅(jiān)持這樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)，大金龍?jiān)跉W洲的渠道建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，目前已擁有10多家特約經(jīng)銷商和服務(wù)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋歐洲主要區(qū)域，而未來(lái)大金龍還將走得更遠(yuǎn)。
整體來(lái)看，以國(guó)際化的思維看待歐洲市場(chǎng)是大金龍的一個(gè)顯著特征。而對(duì)于自主品牌而言，要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)這樣的思維方式必不可少，而大金龍無(wú)疑樹(shù)立了一個(gè)自主品牌國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)樣板。
