2011年，中國整體汽車市場呈現(xiàn)出增長走弱的趨勢，然而客車行業(yè)卻逆勢向上，尤其自主品牌在出口上的“雄起”更為客車業(yè)的上半年添加了一抹亮色。一個與之呼應(yīng)的數(shù)據(jù)是，據(jù)中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月，國內(nèi)共出口客車1.24萬輛，同比增長32.70%，是汽車行業(yè)3.35%平均增幅的近10倍；銷售額為38.6億元，同比增幅為50.59%。
自主品牌“走出去”已不是什么新鮮事，但是，2011自主品牌“走出去”正提檔加速的背后，是否也存在一些讓企業(yè)頭疼的問題呢？要想進(jìn)一步走出去，中國自主品牌究竟如何又才能更好地在海外“站住腳”，實現(xiàn)“魚躍龍門”呢？
形勢：自主品牌客車海外市場正提檔加速
第一商用車記者采訪了國內(nèi)多家主流客車企業(yè)，從他們的說辭中，記者發(fā)現(xiàn)2011年的海外市場上各客車廠家正提檔加速。
“截止目前，大金龍1-6月累計出口大中型客車1100多輛，實現(xiàn)出口金額超過10億元，同比增長100%以上，出口業(yè)績穩(wěn)居行業(yè)第一。今年上半年的整體業(yè)績很大程度上就是靠海外銷售的成長來拉動的，不過下半年增速或?qū)⒎啪�，就全年來看，仍會保持較高增長�！贝蠼瘕埡Ｍ怃N售部人士周宏霖對第一商用車網(wǎng)記者表示。
安凱副總經(jīng)理汪先鋒也告訴第一商用車網(wǎng)記者：“安凱上半年成功簽下了沙特3000臺、俄羅斯280臺、馬來西亞70臺政府招標(biāo)項目等大訂單，1-6月銷售收入達(dá)31749萬元人民幣，出口量同比增長214%，銷售收入增長278.9%�！钡刂沟�8月份的具體出口情況，安凱副總經(jīng)理汪先鋒表示精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)還未出來。
“在出口方面，主流客車企業(yè)今年上半年在海外的銷量都還不錯。宇通一年的海外保有量是3000多臺，到目前為止已出口2000多輛�！庇钔êＭ馐袌錾虅�(wù)部品牌主管朱遠(yuǎn)兵說道。朱遠(yuǎn)兵還表示，中國的海外市場從2005年開始啟動，到2007年實現(xiàn)快速增長，再到2008年達(dá)到最高峰，2009年出口卻大幅下滑，2010年出口又略有好轉(zhuǎn)，不確定性也很大。不過，今年又恢復(fù)到08年的形勢，出口銷量基本和08年持平，總的來說還是不錯的。
另外，記者還采訪了海格客車、中通客車等廠家的海外市場相關(guān)人士，得知今年上半年各企業(yè)在海外市場的形勢均不錯。
“中通客車僅上半年上半年累計出口客車 929 輛，同比增長 155.0 %，出口業(yè)務(wù)大幅增長成為公司主營收入同比增長 23.3%的主要驅(qū)動力�！�
“海格客車海外市場累計發(fā)運(yùn)量繼續(xù)保持上升，截止8月，僅中東市場的出口量已達(dá)800多輛，不僅老市場銷量穩(wěn)中有升，而且在新市場實現(xiàn)了突破�！�
“廈門金旅上半年情況是往年少見的——今年上半年，已連續(xù)發(fā)運(yùn)多批車輛；目前銷售旺季已過，市場安靜很多，但是，這半個月又連續(xù)接了兩批訂單。尤其今年在新加坡市場上的成績很不錯，新加坡客車市場雖然總?cè)萘坎淮�，但屬于高端市場，單臺車輛價值高，產(chǎn)品附加值好。截止到7月，金旅大中型客車在新加坡的注冊量已達(dá)到102臺，在大中型客車整車進(jìn)口新車注冊排名中繼續(xù)保持第一。”
爭論：自主名牌征戰(zhàn)海外面臨問題亦不少
銷量固然很不錯，但是，客車企業(yè)海外市場分生水起的背后，面臨的各種不利因素仍是客觀存在的。
首先是國際宏觀形勢的一些不利影響。很多客車廠家人士向第一商用車網(wǎng)記者表示，與國內(nèi)市場相比，國際市場上會面臨更大的難題。國際宏觀形勢不利就是拖累今年客車出口市場的一大因素，如融資渠道不暢，金融風(fēng)險大、人民幣升值壓力，部分國家的政治局勢動蕩等，這些都是令眾多客車企業(yè)頭疼的問題。
其次，國內(nèi)客車技術(shù)壁壘低�！半m然中國自主品牌已經(jīng)有了長足發(fā)展，但與日韓等國家的品牌客車相比，在技術(shù)上自主品牌客車與其還有很大差距，尤其在一些細(xì)節(jié)方面。所以，技術(shù)上的短板仍需大力補(bǔ)進(jìn)，沒有超越是不可能在海外市場長期立足的。”中通海外市場相關(guān)人士告訴第一商用車網(wǎng)記者。
另外，所占海外整體市場份額仍較小。不少廠家人士表示，盡管海外市場很大，海外業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中所占的比重也在穩(wěn)步上升，但目前每一個主流企業(yè)出口額所占的比例還不是很大的，在世界各個地區(qū)中的市場份額也還是很低的。所以，積極調(diào)整戰(zhàn)略模式來擴(kuò)大市場份額也是中國企業(yè)做強(qiáng)做大的必經(jīng)之路。
再次，“與國際品牌共舞”，本土企業(yè)的品牌影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這讓很多企業(yè)感受到競爭壓力大�！霸趪鴥�(nèi)市場上，自主品牌客車只是相互間競爭，但轉(zhuǎn)移到國際舞臺上，不但要與國內(nèi)的客車企業(yè)競爭，還要與歐美、日韓等國際品牌競爭，所以，國際市場上才是真槍真刀的廝殺。且日韓的車網(wǎng)絡(luò)建設(shè)本身又很健全，所以自主品牌在國際市場的競爭勢力就顯得比較弱，不過這樣才會讓自主品牌的筋骨變得更加強(qiáng)壯。”有企業(yè)人士向第一商用車網(wǎng)記者這樣表示。
“中國的產(chǎn)品認(rèn)知度在海外市場還不是很高，所以打開國際市場尤其像歐美這樣的市場還是一個難題。為此，在國際市場上提高中國客車的品牌形象很關(guān)鍵，提升品牌的價值比單純走銷量更重要，因為品牌凝聚著一個企業(yè)的文化、形象、品質(zhì)......品牌一旦在市場上樹立起來，就會直接提高商品的價格和銷量，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)實力�！卑矂P副總經(jīng)理汪先鋒在接受采訪時，認(rèn)為一個民族的自主品牌遠(yuǎn)比企業(yè)的銷量要重要的多。
業(yè)內(nèi)諫言：自主品牌應(yīng)如何更好地與國際品牌共舞？
毋庸置疑，盡管問題猶存，但中國自主品牌還是要更好地并長期地走出去。那么，自主品牌客車企業(yè)應(yīng)該如何更好地與國際品牌共舞呢？
第一，擦亮中國品牌，提高產(chǎn)品品質(zhì)�！半S著全球宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向，中國客車的出口形勢會越來越好，所以，要在海外‘站住腳”，就要很自信的亮出我們自己的品牌。在市場博弈中不斷提升品牌價值。不斷凸顯品牌的個性差異化，傳播品牌故事，進(jìn)行正確的品牌延伸。比如說在車展上推出樣車，不過這其中品質(zhì)是更好的走出國門的關(guān)鍵。品質(zhì)可以消除所謂的技術(shù)壁壘，更能能夠成為品牌提升的基礎(chǔ)，價格向上的原動力。”中通客車相關(guān)人士如此向第一商用車網(wǎng)記者說道。
第二，實施差異化營銷，要各有側(cè)重重點突破�！案鶕�(jù)不同地區(qū)的市場特征和客戶需求走出去。比如，在歐洲，當(dāng)?shù)乜蛙嚻髽I(yè)主推12米以上的客車，就要避免與其硬碰硬，要尋找到自己的市場空間，從而減小市場開拓的難度；在南美，根據(jù)秘魯、智利等市場天然氣資源豐富、天然氣的使用成本較低受到客戶歡迎的特點，重點推出天然氣客車產(chǎn)品�！贝蠼瘕埡Ｍ馐袌鋈耸肯虻谝簧逃密嚲W(wǎng)記者表示。
第三，要避免自主品牌相互間惡性競爭。某客車企業(yè)海外市場部人士認(rèn)為：中國的產(chǎn)品同質(zhì)化比現(xiàn)象較嚴(yán)重，性價比似乎成了中國客車征戰(zhàn)海外的一大優(yōu)勢，但低價格的惡性競爭讓中國客車毫無品牌可言。因為價格的惡性競爭最終會反映到產(chǎn)品質(zhì)量上，如果國內(nèi)客車企業(yè)都通過這種方式出口，受害的最終還是自己，這對中國客車企業(yè)開拓國際市場也有負(fù)作用。
第四，有精準(zhǔn)的市場定位�！爸袊灾髌放瓶蛙嚹壳霸趪H上還很難與國際大品牌相競爭，在品牌上，我們在海外市場是沒有絕對優(yōu)勢的，不過品牌的塑造也并非誰一朝一夕就能做好的，但我們在海外也不能只靠性價比來獲得銷量。所以，在國際舞臺上，中國企業(yè)要想大展拳腳，每個客車企業(yè)還需找準(zhǔn)自己的定位，找到適合自己的市場和推廣的產(chǎn)品，一步步讓“中國制造”得到海外用戶的更多認(rèn)可�！焙８窨蛙嚭Ｍ馐袌鋈耸空f道。
第五，開拓更高附加值的高端客車市場。自主品牌性價比高這在海外市場是似乎成了眾所周知的事情。為此，不少企業(yè)人士在接受第一商用車記者采訪時建議，“中國制造”走向世界不能永遠(yuǎn)停留在低層次的“價格戰(zhàn)”，通過對接國際產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、塑造國際品牌形象、提升國際影響力來擴(kuò)大市場份額是中國企業(yè)做強(qiáng)做大的必經(jīng)之路。為此，要盯海外高端市場，擦亮中國品牌，直接與奔馳、沃爾沃等國際大品牌在市場上開展競爭，讓具有高附加值的客車產(chǎn)品逐步走向市場。
另外，服務(wù)是大家都避不開的一個話題。為此，幾乎所有廠家都認(rèn)同，海外市場上出口更要和售后服務(wù)體系齊頭并進(jìn)，從服務(wù)這個“軟實力”上獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同。
從2011年的情況來看，自主品牌客車出口依然保持了較高增幅，但筆者想要說的是，對于自主品牌客車而言，不能僅僅把海外市場看作是一個簡單的銷量數(shù)字。中國是一個汽車消費(fèi)大國，而并非汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。所以，要想讓世界的人都認(rèn)可“中國制造”，企業(yè)一定要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，走向世界是長期的，不能抱著走出去賺一把的想法。為此，建議自主品牌客車企加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)避惡性競爭，借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，同時鼓勵出口政策由貿(mào)易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向投資導(dǎo)向，與國際品牌共舞。
