與往年相比，今年客車企業(yè)的品牌傳播出現(xiàn)明顯的“降溫”現(xiàn)象，往年客車企業(yè)此起彼伏的品牌傳播活動(dòng)在今年表現(xiàn)得比較沉寂。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是什么？客車企業(yè)的品牌傳播是否陷入困境？客車企業(yè)應(yīng)該從其他行業(yè)借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該如何創(chuàng)新？
宇通“價(jià)值連城”活動(dòng)駛進(jìn)南京中北巴士公司
習(xí)慣了往年客車企業(yè)品牌活動(dòng)此伏彼起、一浪高過一浪的行業(yè)媒體今年有些不適應(yīng)，為什么客車企業(yè)的品牌活動(dòng)一下子沉寂了？不少業(yè)內(nèi)專家也在思考，為什么往年客車企業(yè)不約而同的品牌活動(dòng)在今年顯得有些底氣不足？
客車企業(yè)的品牌宣傳發(fā)生了什么事情？
憶往昔 熱熱鬧鬧造聲勢
前幾年，國內(nèi)客車企業(yè)開展了聲勢浩大的品牌推廣競賽，品牌巡展從一條線向多條線發(fā)展，覆蓋范圍從十來個(gè)省向二十多個(gè)省擴(kuò)大，客戶接觸的范圍從市級向縣級客戶層層推進(jìn)，對品牌的理解也逐漸深入。
從2005年宇通發(fā)起“耐用是金”到2006年江淮客車發(fā)起“節(jié)油萬里行”；從2007年大金龍啟動(dòng)“發(fā)現(xiàn)之旅”到2009年中通客車開展“360度科技節(jié)能神州行”；從安凱的“安全之道”以及“申龍平安中國行”，到宇通的“宇通杯機(jī)動(dòng)車駕駛員節(jié)能技能競賽”，蘇州金龍“海格安全大講堂”講了一堂又一堂。這些巡展活動(dòng)，有效地提升了客車企業(yè)的品牌形象，了解了用戶需求，加強(qiáng)了與用戶的聯(lián)系，收到較好效果�！ �
除了巡展，客車企業(yè)也抓住各種體育活動(dòng)推廣品牌。2008年北京奧運(yùn)會上，以“一通三龍”為代表的客車企業(yè)在品牌推廣上做得有聲有色。2009年，中通客車為全運(yùn)會提供200多輛大型豪華旅游客車，為品牌推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“以宇通為例，他們的活動(dòng)是不間斷的。2004年，宇通就曾與中央電視臺這種大眾媒體合作過，面向大眾推廣品牌。這幾年，他們的‘價(jià)值連城’等比較有影響力的活動(dòng)也都在不間斷地進(jìn)行著。還有廈門金旅的‘誠信行動(dòng)’，大金龍的‘贏運(yùn)中國’等品牌推廣活動(dòng)都圍繞一個(gè)特定的主題有針對性地進(jìn)行著�！币晃唤�(jīng)常關(guān)注客車企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
在做品牌活動(dòng)時(shí)，客車企業(yè)也積極利用行業(yè)媒體為活動(dòng)造聲勢，特別是在2009年，在媒體的宣傳力度是空前的。
看今朝 斂聲凝力聚精神
今年4月，廈門金旅啟動(dòng)2010年全國巡展活動(dòng)誠信行動(dòng)之“綠動(dòng)·無限”。這是今年國內(nèi)客車企業(yè)較早進(jìn)行的品牌推廣活動(dòng)，效果較好，直接拉動(dòng)了金旅客車的銷售。
相比之下，多數(shù)客車企業(yè)的品牌宣傳力度明顯不如前兩年。一方面，有品牌推廣主題的企業(yè)更專心與客戶接觸，宣傳次數(shù)明顯下降；另一方面，部分企業(yè)今年沒有推出品牌活動(dòng)。
宇通的“價(jià)值連城”一直在默默推進(jìn)�？蛙囆袠I(yè)觀察人士戴永佳告訴記者：“今年宇通的‘價(jià)值連城’開始向公交系統(tǒng)發(fā)展，但只是在媒體上宣傳了南京中北一站。”
大金龍的表現(xiàn)也較為低調(diào)。9月4日，該企業(yè)在西安舉行了“車之道·人為本”全國巡展啟動(dòng)儀式。據(jù)了解，大金龍將巡展重點(diǎn)放在與客戶的接觸上，在媒體上的宣傳也會較往年少。
江淮也在進(jìn)行產(chǎn)品巡展，但宣傳的很少，中通客車今年則沒有巡展。
記者在與重慶恒通客車相關(guān)負(fù)責(zé)人交流中了解到，恒通在2009年開展了一個(gè)月的新能源客車全國巡展，今年，恒通至今沒有相關(guān)活動(dòng)推出。這位負(fù)責(zé)人告訴記者，相比以前，今年恒通在品牌推廣活動(dòng)方面，與媒體之間的互動(dòng)確實(shí)少了很多。比如說恒通的某款產(chǎn)品還未正式向市場推廣，但是已經(jīng)獲得一定的訂單；9月底，恒通將推出一款純電動(dòng)車；其他的一些銷售成績和獲得的訂單等，都未在媒體上曝光過。
“我們不想在‘獲取新一批訂單’、‘新車發(fā)布’、‘銷量創(chuàng)新高’這些題目上做太多文章。這些新聞，每家企業(yè)都在報(bào)道，毫無創(chuàng)新可言�！彼f。
“總體來說，從今年各家客車企業(yè)的曝光度來看，較往年確實(shí)平淡了一些�！笨蛙囆袠I(yè)評論人士戴永佳的看法與很多業(yè)內(nèi)人士不謀而合。
“客車企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)數(shù)量沒有明顯減少，只是大家做的多了，說的少了。今年，我們到很多地方做推廣活動(dòng)時(shí)，總會聽到他們說‘前幾天，某企業(yè)剛在這里舉行過活動(dòng)’。在我看來，今年國內(nèi)客車企業(yè)在推廣活動(dòng)時(shí)與媒體的互動(dòng)少了，但是與客戶之間的交流，還是熱熱鬧鬧地進(jìn)行著�！币晃徊辉竿嘎缎彰哪晨蛙嚻髽I(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。
業(yè)內(nèi)人士分析，造成以上現(xiàn)象的原因是，在沒有找到其他有效途徑的情況下，產(chǎn)品巡展仍是目前接觸市場、了解客戶需求的最有效手段。品牌傳播與簡單的產(chǎn)品巡展不同，需要找到一定的內(nèi)容和角度做支撐，沒有合適的內(nèi)容和角度、品牌傳播乏善可陳，恰恰是客車企業(yè)目前在品牌傳播上面臨的困境。
在部分客車企業(yè)為品牌傳播的創(chuàng)新苦苦思索時(shí)，宇通和蘇州金龍結(jié)合企業(yè)定位和當(dāng)前科技發(fā)展形勢做出嘗試。今年世界杯開幕時(shí)，宇通在中央電視臺黃金時(shí)段推出品牌傳播主張“承載夢想，成就人生”，借助世界杯期間的高收視率，提升宇通在觀眾中的品牌知名度以及影響力。蘇州金龍則借助物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，把握住未來客車發(fā)展的趨勢，推出智慧客車，將“海格安全大講堂”的內(nèi)容做了升華。
