無論是否愿意，中國客車企業(yè)都將經(jīng)歷從性價(jià)比競爭向利價(jià)比競爭的新競爭時(shí)代，也都會(huì)卷入一場超越與被超越的嚴(yán)酷競爭。
無論對誰來說，這場由華爾街引發(fā)的危機(jī)都是一個(gè)粗暴的夢境闖入者。它終結(jié)了全世界的經(jīng)濟(jì)美夢。一夜之間，美國人失去了房子，中國人失去了出口市場。更糟的是，誰也不知道這一切要到什么時(shí)候才能結(jié)束。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗朗索斯·克吉亞瓦茲對金融海嘯在全球范圍內(nèi)引發(fā)了劇烈的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩及其未來的如是講話，表現(xiàn)出的似乎是一種無力之感。2008年，中國客車出口增幅在2007年的基礎(chǔ)上持續(xù)沖高。但是，在金融海嘯面前，這一勢頭很難再得以延續(xù)，呈現(xiàn)出的也好像是一種無力之感。
國際客車市場前路黯淡，國內(nèi)客車市場更是充滿風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)比金融海嘯更嚴(yán)酷的考驗(yàn)已經(jīng)到來：近幾年的相關(guān)數(shù)據(jù)和跡象表明，中國客車市場已經(jīng)步入一個(gè)新的市場發(fā)展階段�，F(xiàn)有的市場競爭格局和規(guī)則將被顛覆，企業(yè)的運(yùn)營模式和營銷模式也將發(fā)生嬗變。
寡頭
2007年，“三龍一通”的市場份額總和達(dá)到了47.29%，同比增長5.35%。2008年這一態(tài)勢得到進(jìn)一步鞏固。因此，對于中國大中型客車市場，寡頭企業(yè)集群已經(jīng)初步形成。從市場競爭格局與形勢上看，寡頭企業(yè)的市場影響力還沒有得到充分釋放。
首先是因?yàn)?007年，中通、少林、江淮、黃海、友誼、恒通、長安、亞星、安凱、依維柯、申沃等二線企業(yè)集群的市場份額總和也達(dá)到了30.68%，對寡頭企業(yè)形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)與制衡。
在企業(yè)的營運(yùn)戰(zhàn)略和模式上，寡頭企業(yè)沒有和其他企業(yè)形成區(qū)隔。在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系等四個(gè)層面上，寡頭企業(yè)也沒有對其他企業(yè)形成顯著的價(jià)值替代優(yōu)勢。在資源、技術(shù)與價(jià)值鏈的營運(yùn)上，寡頭企業(yè)還是沒有對其他企業(yè)取得明確的競爭優(yōu)勢�！叭堃煌ā敝猿蔀楣杨^企業(yè)，主要憑借對市場份額的大量占有，而不是在核心競爭力上具備了區(qū)隔性或超越性優(yōu)勢。
中國客車企業(yè)還都是非洲草原上的食草動(dòng)物。中國客車寡頭企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別，只是大型食草動(dòng)物與其他食草動(dòng)物的區(qū)別，對于市場生存和發(fā)展環(huán)境，大家有著同樣的依賴。這樣的寡頭企業(yè)對市場競爭規(guī)則、秩序和環(huán)境的影響和干預(yù)，不會(huì)讓對手感到明顯壓力。
但是，隨著“三龍一通”寡頭地位的鞏固，現(xiàn)有的市場競爭格局和規(guī)則將被顛覆。
顛覆
2007年10月，宇通啟動(dòng)了“價(jià)值連城”活動(dòng)。2008年上半年，在活動(dòng)受到客運(yùn)企業(yè)高度贊揚(yáng)的同時(shí)，宇通的整車銷售超過1.5萬輛，同比增幅高達(dá)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主要競爭對手。在業(yè)界和媒體的眼里，這個(gè)活動(dòng)讓宇通實(shí)現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品推廣向體驗(yàn)營銷的精彩變臉。
但是，中國客車企業(yè)、媒體，甚至包括宇通本身，都沒有充分認(rèn)識到它所蘊(yùn)涵的巨大而深廣的市場意義�？蛙囉脩舨皇菃渭�?yōu)榱速I車而買車，而是購買掙錢工具。宇通不僅賣車，更為客戶提供盈利方案。宇通這一活動(dòng)主脈，無意間打響了客車市場競爭從性價(jià)比向利價(jià)比轉(zhuǎn)化的“南昌第一槍”。
在過去十幾年間，中國客車市場的競爭規(guī)則是以產(chǎn)品性價(jià)比為主導(dǎo)的價(jià)格競爭。客車是一種核心技術(shù)相對缺乏的產(chǎn)品類型。長期以來，中國客車企業(yè)采取的是技術(shù)引進(jìn)路線。如此一來，企業(yè)之間同類客車產(chǎn)品的性能差異在價(jià)格面前就顯得平庸了。于是，追求性價(jià)比幾乎成為價(jià)格戰(zhàn)的另一種說法。
在過去的歲月里，以產(chǎn)品性價(jià)比為主導(dǎo)的市場競爭規(guī)則，成就了“三龍一通”和二線企業(yè)的市場強(qiáng)勢地位。但是在未來，它卻會(huì)成為這些企業(yè)持續(xù)成長的最大阻礙。原因很簡單，這種競爭規(guī)則從根本上否定了包括品牌溢價(jià)在內(nèi)的所有價(jià)值優(yōu)勢溢價(jià)的可能性。
對于業(yè)已贏得47.29%市場份額的“三龍一通”來說，再將市場份額的持續(xù)擴(kuò)張作為企業(yè)成長的主導(dǎo)戰(zhàn)略，顯然是行不通的。它們需要在爭取市場份額繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，向包括品牌溢價(jià)在內(nèi)的顧客價(jià)值優(yōu)勢溢價(jià)去要銷售，要利潤，要企業(yè)的持續(xù)成長。
實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的前提條件，就是要徹底顛覆現(xiàn)行的市場競爭規(guī)則。
利價(jià)比
性價(jià)比是產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品具體功效與價(jià)格的比率。利價(jià)比是筆者在市場營運(yùn)學(xué)理論研究中創(chuàng)立的一個(gè)新概念，指的是顧客從商品得到的所有利益與價(jià)格的比率。雖然只是一字之差，但是對于客車市場，卻有著兩點(diǎn)深刻的本質(zhì)差異。
第一，性價(jià)比與利價(jià)比的產(chǎn)品功效利益深度不同。
性價(jià)比是指客車產(chǎn)品本身的性能配置、功效價(jià)值與價(jià)格的比率。利價(jià)比則是從性價(jià)比、故障率、使用成本、二手車殘值等更深的層面來綜合考量顧客的產(chǎn)品利益。
第二，性價(jià)比與利價(jià)比的利益廣度不同。
性價(jià)比只將客車的產(chǎn)品性能與功效利益作為顧客的利益構(gòu)成和選擇標(biāo)準(zhǔn)。利價(jià)比則在產(chǎn)品性能與功效利益以外，通過服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系等層面，對顧客價(jià)值和利益進(jìn)行關(guān)懷和創(chuàng)造。
利價(jià)比強(qiáng)調(diào)對顧客的心理利益和商業(yè)營運(yùn)利益進(jìn)行關(guān)懷和創(chuàng)造；強(qiáng)調(diào)對顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本的集約；強(qiáng)調(diào)對顧客的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的有效降低，以及商業(yè)贏利水平的有效提升。
換言之，性價(jià)比強(qiáng)調(diào)的是顧客利益這座冰山在海面以外的部分，而利價(jià)比強(qiáng)調(diào)的則是整座冰山。利價(jià)比不是對性價(jià)比的否定，而是對性價(jià)比的超越。
由此可見，以性價(jià)比為主導(dǎo)的市場競爭規(guī)則，會(huì)讓企業(yè)以產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)懷作為戰(zhàn)略目標(biāo)。而以利價(jià)比為主導(dǎo)的市場競爭規(guī)則，會(huì)讓企業(yè)在對客運(yùn)企業(yè)的終極利益關(guān)懷上竭盡全力。中國客車企業(yè)只有在客運(yùn)企業(yè)的終極利益這個(gè)平臺(tái)上，與客運(yùn)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)利益對話，才能說服客運(yùn)企業(yè)心悅誠服地接受服務(wù)溢價(jià)、品牌溢價(jià)、客運(yùn)效益提升方案溢價(jià)等多種優(yōu)勢溢價(jià)。
惟有如此，寡頭企業(yè)和那些強(qiáng)大的二線企業(yè)也才能尋找到持續(xù)成長的廣闊空間，以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的真正峰頂。從性價(jià)比競爭向利價(jià)比競爭的轉(zhuǎn)化，是中國客車市場在現(xiàn)階段發(fā)展的必然道路。
技術(shù)轉(zhuǎn)向
在過去十幾年的時(shí)間里，技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略讓寡頭企業(yè)和二線企業(yè)取得了快速發(fā)展，成就了中國的世界客車制造中心的地位。但是，如果說在過去，技術(shù)引進(jìn)是一條登峰的捷徑，那么在將來，死守這一戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨墜崖的危險(xiǎn)。
從國內(nèi)市場看，技術(shù)引進(jìn)只能讓企業(yè)在競爭中取得暫時(shí)性領(lǐng)先，而不能贏得持續(xù)性領(lǐng)先。由此，企業(yè)非常容易喪失持續(xù)性的技術(shù)優(yōu)勢，也就不可能在產(chǎn)品價(jià)值上贏得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。
在利價(jià)比競爭時(shí)代，在客車的性能與功效上保持持續(xù)的價(jià)值優(yōu)勢，是任何一種溢價(jià)策略的基本前提。也就是說，保持持續(xù)性的技術(shù)優(yōu)勢，是贏得利價(jià)比競爭的基本前提。
從國際市場看，中國獲得世界客車制造中心的地位，主要憑借的是兩點(diǎn)優(yōu)勢：一是龐大的內(nèi)需市場，二是相對低廉的生產(chǎn)成本。
一流企業(yè)賣規(guī)則，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣成本。從這個(gè)角度考量，目前在國際市場，中國客車企業(yè)基本上都在充當(dāng)四流企業(yè)的角色。
客車生產(chǎn)具有三個(gè)主要特征：一是組裝性制造，二是非規(guī)模生產(chǎn)，三是進(jìn)入的專業(yè)門檻較低。如果中國客車業(yè)不能在客車的核心技術(shù)領(lǐng)域取有自主創(chuàng)新的能力，那么世界客車制造中心的地位極易遭受其他生產(chǎn)成本更為低廉的新興經(jīng)濟(jì)體的威脅。一旦這種威脅出現(xiàn)，業(yè)已占有的國內(nèi)市場和國際市場也會(huì)逐漸遭到蠶食。
市場的壓力與威脅是技術(shù)創(chuàng)新最大的驅(qū)動(dòng)力。在未來一個(gè)階段，在客車設(shè)計(jì)與制造等專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，寡頭企業(yè)和二線企業(yè)將會(huì)產(chǎn)生一場大規(guī)模的專有技術(shù)的創(chuàng)新競爭。這場競爭會(huì)從新興技術(shù)領(lǐng)域、邊緣技術(shù)領(lǐng)域逐漸向核心技術(shù)領(lǐng)域接近。
今年7月份，安凱客車取得了全乘載技術(shù)的專利證書。雖然從嚴(yán)格意義上說，這是一項(xiàng)引進(jìn)技術(shù)，但是這個(gè)事件仍然向中國客車業(yè)發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號：專有技術(shù)是創(chuàng)造產(chǎn)品性能區(qū)隔性競爭優(yōu)勢的最為有力的武器。未來歲月里，從中國的客車生產(chǎn)基地開出來的，不再僅僅是由一堆鋼鐵、塑料、橡膠和電器元件裝備起來的客車，更是由一堆知識產(chǎn)權(quán)裝備起來的客車。
這場技術(shù)創(chuàng)新競爭與其說是受到利益的驅(qū)動(dòng)，不如說是受到利益和風(fēng)險(xiǎn)的雙輪驅(qū)動(dòng)。
兩大戰(zhàn)略
利價(jià)比競爭的登場，并不等于性價(jià)比競爭的退場。溢價(jià)競爭的出現(xiàn)，也不代表價(jià)格競爭的消亡。相反，在利價(jià)比競爭的強(qiáng)大壓力下，以性價(jià)比為導(dǎo)向的價(jià)格競爭會(huì)以更加激烈的方式表現(xiàn)出來。
在未來一個(gè)時(shí)期內(nèi)，中國客車企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)兩種競爭戰(zhàn)略：一個(gè)是力圖通過價(jià)值創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)溢價(jià)力優(yōu)勢，另一個(gè)是追求全面成本領(lǐng)先來實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。
追求溢價(jià)力優(yōu)勢的戰(zhàn)略是要通過技術(shù)創(chuàng)新能力、商業(yè)營運(yùn)能力、資源營運(yùn)能力的優(yōu)化整合和不斷提升，使企業(yè)能夠創(chuàng)造出讓客戶得到超越性滿足、且超越競爭對手的顧客價(jià)值優(yōu)勢。這種優(yōu)勢將在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系四個(gè)層面上充分釋放，形成具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品溢價(jià)力、服務(wù)溢價(jià)力、品牌溢價(jià)力和顧客關(guān)系溢價(jià)力。
這四種溢價(jià)力表現(xiàn)出來的商業(yè)魅力是：客運(yùn)企業(yè)買到的不僅是一臺(tái)性價(jià)比優(yōu)異的客車，故障率、使用成本、二手車殘值等產(chǎn)品價(jià)值利益也會(huì)得到有效的提升；同時(shí)在商業(yè)營運(yùn)水平和贏利水平的提升上，也可以從客車企業(yè)那里得到與眾不同的關(guān)懷、幫助乃至戰(zhàn)略性深度合作。
從企業(yè)構(gòu)成的角度看，寡頭企業(yè)和一部分二線企業(yè)將成為這種戰(zhàn)略的奉行者。從市場構(gòu)成的角度看，這些企業(yè)會(huì)將這種溢價(jià)力優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略運(yùn)用在客車的每一個(gè)細(xì)分市場。其中，在大型客車市場、以及中型客車和輕型客車的高檔市場，這種戰(zhàn)略比較容易取得市場壟斷。
追求全面成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略是要在保證客車性價(jià)比能夠滿足客戶的基本滿意度的基本前提下，在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈條上追求全面成本領(lǐng)先，并且將這種領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為價(jià)格的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略表現(xiàn)出來的商業(yè)魅力就是產(chǎn)品價(jià)格的相對低廉。
從企業(yè)構(gòu)成的角度看，少數(shù)二線企業(yè)和大部分中小型客車企業(yè)將成為這種戰(zhàn)略的奉行者。從市場構(gòu)成的角度看，這種戰(zhàn)略將主要活躍在各類客車的中低端市場。
感謝海嘯
賽車運(yùn)動(dòng)有一條競速金律：直道上黏住對手，彎道處超越對手。
2004年以來，中國客車市場一直處于持續(xù)快速增長的態(tài)勢；就如同筆直的賽道一樣，無論是優(yōu)秀企業(yè)還是問題企業(yè)都可以得到豐沛的市場成長空間。在這種態(tài)勢下，超越對手是一項(xiàng)難以完成的使命。
金融海嘯的降臨改變了這一切。2009年，海外客車市場將很可能出現(xiàn)五年以來的首次負(fù)增長。國內(nèi)市場的增長速度也將嚴(yán)重放緩�？蛙囀袌鲞M(jìn)入了彎道。
中國客車企業(yè)無論是愿意還是不愿意，都將經(jīng)歷從性價(jià)比競爭向利價(jià)比競爭的市場時(shí)代變遷，也都會(huì)卷入一場超越與被超越的嚴(yán)酷競爭。在這場競爭里，有一些企業(yè)會(huì)超越對手，另一些企業(yè)會(huì)被對手超越；有一些企業(yè)會(huì)消失，而另一些企業(yè)則會(huì)尋找到正確的發(fā)展道路。
由此回到文前引用的弗朗索斯·克吉亞瓦茲的言論，你就會(huì)理解這位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家實(shí)際并非對未來感到無力和悲觀，因?yàn)樗S后就表示：這一切過去之后，我們一定會(huì)說：“感謝上帝，這場海嘯把我們拋回到了正確的道路上�！�
