福田汽車作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力和最具國(guó)際影響力的汽車品牌之一，2003年正式進(jìn)軍中國(guó)大中型客車制造領(lǐng)域。2004年，第100萬(wàn)輛福田汽車誕生的同時(shí)，首輛福田歐V客車也已下線，福田歐V客車作為行業(yè)新進(jìn)入者在短短一年時(shí)間里，已經(jīng)完成了產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。
客車市場(chǎng)具有典型的BtoB營(yíng)銷特點(diǎn),幾乎所有客戶都集中在公交、旅游、客運(yùn)這個(gè)行業(yè)。歐V的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是具有幾十年歷史的大中型企業(yè)，在客戶中都已具有很高的知名度和一定市場(chǎng)份額，保持著良好的口碑和很高的重復(fù)購(gòu)買力，前十位企業(yè)的產(chǎn)銷集中度為80%。這給福田汽車帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。要想從一個(gè)新進(jìn)入者迅速占據(jù)挑戰(zhàn)者地位，核心問(wèn)題就是福田歐V客車必須要深諳BtoB市場(chǎng)特點(diǎn)，充分利用公關(guān)手段建立鮮明獨(dú)特的品牌形象和創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，迅速提升自身的品牌知名度和美譽(yù)度，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)造行業(yè)影響力，提高市場(chǎng)占有率。
為此，我們制定了以下策略：以行業(yè)客戶、政府及行業(yè)主管部門為目標(biāo)受眾，提出全新的“客流運(yùn)營(yíng)，解決之道”的品牌理念，使福田歐V客車不再僅僅是一個(gè)普遍客車制造商的低端形象，而是一個(gè)客流運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，它帶給行業(yè)客戶的不再是單純的一輛車，而是一整套客流運(yùn)營(yíng)解決方案的提供商和服務(wù)商，是客流運(yùn)營(yíng)商的盈利伙伴。
在傳播方式上，我們首先以公共關(guān)系創(chuàng)造更多與目標(biāo)受眾的接觸機(jī)會(huì)，促進(jìn)面對(duì)面的溝通，以期通過(guò)情境、人際影響目標(biāo)受眾，為此策劃了系列活動(dòng)——“百?gòu)?qiáng)企業(yè)百萬(wàn)車，福田歐V首亮相”、“福田歐V客車開(kāi)進(jìn)‘兩會(huì)’”、“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)--我們?cè)谛袆?dòng)：福田歐V客車贊助知識(shí)產(chǎn)權(quán)局全國(guó)宣傳車輛”、協(xié)辦科博會(huì)“中國(guó)城市交通”市長(zhǎng)論壇等等，通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)，在目標(biāo)行業(yè)用戶、政府及行業(yè)主管部門中迅速建立福田歐V客車品牌形象。在媒體關(guān)系上，我們首選行業(yè)媒體，針對(duì)行業(yè)用戶持續(xù)進(jìn)行福田歐V客車全新的品牌理念的傳播；在大眾媒體傳播上，借助福田汽車品牌傳播策略和系列活動(dòng)，加入福田歐V客車元素，使福田歐V客車借勢(shì)快速建立良好企業(yè)形象和品牌形象。
為了得到最佳傳播效果，實(shí)現(xiàn)站在福田汽車這個(gè)巨人肩膀上充分借力，實(shí)現(xiàn)高舉高打，在項(xiàng)目執(zhí)行上我們處處強(qiáng)調(diào)子母品牌的關(guān)聯(lián)性，在傳播中持續(xù)強(qiáng)化品牌理念且每個(gè)活動(dòng)都體現(xiàn)新穎獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)。
由于前期對(duì)系列公關(guān)活動(dòng)整體策劃考慮詳盡，在執(zhí)行中嚴(yán)格把控，周密部署，并且做了大量的媒體預(yù)熱，整體報(bào)道效果及持續(xù)性良好，福田歐V客車品牌形象得到迅速提升。截止到2005年10月，有關(guān)歐V客車的報(bào)道來(lái)自全國(guó)的平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體共計(jì)100,000余字，達(dá)到160余篇。同時(shí)，行業(yè)主管部門也給予福田歐V客車高度評(píng)價(jià)，授予福田歐V客車多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。福田歐V客車在行業(yè)用戶、政府及行業(yè)主管部門這一特定BtoB市場(chǎng)中的品牌知名度和美譽(yù)度有了飛速的提高。
福田歐V客車在上市的短短一年里，在業(yè)內(nèi)具備了一定的行業(yè)影響力和權(quán)威地位。目前福田歐Ｖ客車已經(jīng)建立了包含有200多家國(guó)內(nèi)一、二級(jí)資質(zhì)的大型公交、客運(yùn)、旅游公司建立了良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，業(yè)已成為行業(yè)的挑戰(zhàn)者。
